АРБ-Консалтинг  >  Корпоративный блог  >  Маркетинг  >  6. Продать невозможное – маркетинг для завода «ЗаряД»

6. Продать невозможное – маркетинг для завода «ЗаряД»

02/07/2017г.

Завершение цикла статей про применение теории ограничений при организации завода «ЗаряД». Перед началом производства мы провели маркетинговое исследование. Оно выявило очень негативный момент: 51% опрошенных не представляли себе, чтобы современную клюшку могли сделать в России, а 49% и вовсе высказались, что российская клюшка не может быть достойной и качественной.

Идея открыть производство современных клюшек возникла в декабре 2014 года. Через полтора года, в августе 2016 году в Набережных Челнах начал работать завод по производству карбоновых клюшек. На 31 декабря 2016 года было произведено и продано около 10 000 штук. Вложения в бизнес составили немногим более 140 млн. рублей.

Для воплощения идеи в жизнь спортсменам-стартаперам требовалось решить много задач. Важнейшими из них на первом этапе были:

  1. Убедить инвесторов в жизнеспособности проекта
  2. Построить завод
  3. Отладить технологию производства
  4. Создать рынок – убедить покупать российские карбоновые клюшки, в которые мало кто верил.
  5. Отладить систему продаж.

Решить все эти задачи в их многообразии нелегко даже опытным бизнесменам. Для действующих спортсменов, играющих в КХЛ, крайне трудно. Без применения подходов теории ограничений систем (ТОС) проект мог бы не состояться. Инструменты теории ограничений систем применялись на всех этапах работы.

Анализ рынка

Данис Зарипов и Иван Савин часто задавали себе вопрос: почему в России – великой хоккейной стране, где зимой на лед выходит огромное количество людей, – не выпускается современных карбоновых российских клюшек. Есть только импорт.

Чтобы убедиться в прибыльности нового бизнеса, определить объем необходимых инвестиций хоккеисты-предприниматели заказали бизнес-план. Но прежде чем приступить к его составлению, было проведено маркетинговое исследование.

Исследование решало три задачи:

  1. расчет объема спроса на карбоновые клюшки в России по каждой категории целевой аудитории;
  2. выявление отношения потенциальных потребителей  к российскому продукту;
  3. определение основных проблем, возникающих у каждой целевой группы при покупке карбоновых клюшек.

В ходе предварительных экспертных интервью среди всей массы любителей хоккея России – более 400 000 человек или 0.3% населения страны – были выделены четыре целевые группы потенциальных покупателей:

  1. Профессиональные хоккейные клубы.
  2. Игроки «Ночной лиги».
  3. Непрофессиональные хоккеисты-любители.
  4. Детские и юношеские хоккейные школы и любители-дети, занимающиеся самостоятельно.

Принцип разделения – способ покупки клюшки, который определяет методы продаж. Интересно, что изначально многочисленная армия любителей хоккея не считалась потенциальными покупателями. Но результаты исследования показали, что покупательскую способность хоккеистов-любителей нужно учитывать. В последующем сама жизнь подтвердила этот факт. В 2016 году любители приобрели всего в полтора раза меньше клюшек, чем организованные хоккеисты, а за первые 2 месяца 2017 года – в два раза больше.

Предложение ценности и разработка бренда

В соответствии с выявленными проблемами, возникающих в целевых группах при покупке карбоновых клюшек, было сформировано четыре предложения ценности:

  1. для хоккеистов-любителей,
  2. для детей, занимающихся в ДЮСШ и их родителей,
  3. для хоккейных клубов, закупающих клюшки на всех хоккеистов клуба,
  4. для дилеров (магазинов хоккейной экипировки).  

Для каждой из четырех категорий разрабатывалась своя система продажи предложения ценности и своя пошаговая инструкция для сотрудников отдела продаж.

В основу предложения ценности хоккейным клубам и крупным магазинам легли подходы ТОС по управлению запасами. Завод «ЗаряД» предоставляет клубам и дилерам клюшки на основе договора консигнации, т.е. без предоплаты, и гарантирует быстрое пополнение сломанных/проданных клюшек. Такой формат работы избавляет магазины от необходимости хранить большое количество товара на складах и замораживания больших средств, а клубы – от закупа больших партий клюшек и больших разовых затрат.

Одна из основных проблем клубов заключается в том, что почти все отечественные хоккейные клубы не имеют больших финансовых возможностей. Основные производители и поставщики элитных клюшек дают скидки только за крупные партии, поэтому клубы стремятся закупать клюшки сразу на целый год. Клубам неудобна такая неравномерная  статья расходов в бюджете, но они вынуждены соглашаться. «ЗаряД» же предлагает не закупать и не платить сразу за крупную партию, а оплачивать только за то количество, которое хоккеисты клуба используют в данный момент. Нужно клубу на месяц сто клюшек, он переводит деньги только за сто штук, в следующем месяце получит и оплатит следующую сотню. Поначалу клубы не поняли преимуществ такого способа оплаты. Но не прошло и полугода, как  система пошла на-ура.

Магазины тоже оценили предложенный способ закупки товара и с удовольствием берут клюшки «ЗаряД». При этом они ничем не рискуют. Сегодня завод получает предложения об открытии фирменных магазинов, которые готовы торговать только клюшками «ЗаряД».  Для них это очень выгодно, никаких особых вложений не нужно, заказал коробку – ее привезут прямо в магазин, деньги за проданные клюшки отправляются на завод после реальной продажи. В результате затраты магазинов минимальны.

Для продаж любителям клюшка должна быть доступна и иметься в наличии всегда. Поэтому сразу возник вопрос с открытием интернет-магазина, из которого клюшка покупателю доставляется бесплатно и быстро. И продажи через интернет пошли тоже неплохо.

Брендирование

Исследование выявило очень негативный момент: 51 процент опрошенных не представляют себе, чтобы современную клюшку могли сделать в России, а 49 процентов и вовсе высказались, что российская клюшка не может быть достойной и качественной.

Продать 10 000 топовых, т.е. недешевых клюшек, в первые полгода работы в стране, где почти никто не верил в возможность их российского производства – это почти фантастика. Никакое самое выгодное предложение для дилеров или клубных снабженцев неспособно переломить нежелание спортсменов играть клюшкой неизвестного бренда. Поэтому одновременно со строительством завода началась работа по брендированию нового продукта.

Брендирование важно, т.к. за продуктом, за именем всегда должна стоять идея, образ,  положительная ассоциация. При общении с гражданами европейских государств нигде не увидишь такой любви, гордости и восхищения хоккеем, его историей и традициями, достижениями, как в России. В основу брендирования клюшки было решено положить патриотизм и гордость россиян за достижения в хоккее.

В ходе исследования респонденты призывали дать клюшке английское название, дескать, это модно и привлекательно. Именно тогда было решено, что «ЗаряД» никогда не будет уходить от российских названий, не будет использовать иностранные слова, и докажет всем, что наше, российское, – это отличное и лучшее. Жизнь показала, что решение было правильным.

Летом 2015 года (одновременно с началом проектирования завода) было начато продвижение бренда «Российский Хоккейный стиль (РХС)». Российский стиль игры – комбинационный стиль, в котором главное – это командный дух, чувство партнера, импровизация, игра в пас. В его поддержку ВКонтакте было создано сообщество «Российский Хоккейный стиль (РХС)». Публикация интересного востребованного целевой аудиторией контента, реклама сообщества увеличивали группу на 1-2 тыс участников ежемесячно. Через год, когда начались продажи клюшек «ЗаряД», у РХС уже была большая армия поклонников порядка 20 000 человек.

Эта аудитория очень лояльно отнеслась к появлению «ЗаряДа», т.к. клюшки позиционировались как специально сконструированные для игры в российском стиле. Члены группы поддержки РХС стали первыми покупателями и настоящими адвокатами бренда «ЗаряД».

Резюме

  • Проект: организация производства и продаж российских карбоновых клюшек «ЗаряД»
  • Учредители: российские хоккеисты Зарипов  Данис и Савин Иван
  • Объем инвестиций: 140 млн. руб.
  • Объем продаж в первые 6 месяцев: 10 000 экземпляров или 2% российского рынка карбоновых клюшек
  • Консалтинговое сопровождение проекта: АРБ-Консалтинг

Целостный подход теории ограничений помог запустить передовое производство и продажу продукцию с нулевой известностью и негативным восприятием за 1 год.

В том числе:

  • Получить конкурентное преимущество по обеспечению наличия и по коротким срокам поставки на самом старте проекта;
  • Уверенно наращивать продажи;
  • Избежать излишков сырья и незавершенного производства;
  • Сохранять фокусировку на главной задаче;
  • Принимать верные финансовые решения, даже контринтуитивные;
  • Избежать конфликтов на уровне подразделений;
  • Создать у персонала атмосферу сотрудничества.


Другие статьи серии

Часть 1. Организация производства по Теории ограничений «с нуля»

Часть 2. Построение системы управления персоналом на производстве в контексте сотрудничества

Часть 3. Программа управления производством для завода «ЗаряД» 1

Часть 4. Программа управления производством для завода «ЗаряД» 2

Часть 5. Повышение эффективности производства через управление запасами по ТОС на заводе «ЗаряД»



Опубликовал Андрей Коржук в рубрике «Маркетинг»



Добавить комментарий

 Челябинск: +7 (351) 245-03-03  Екатеринбург: +7 (343) 381-99-60    Москва: +7 (495) 983-59-93    

Наверх