Кейс Газ-Мастер

Кейс Газ-Мастер – магазин газовой техники

Аудит предприятия и выявленные проблемы

Аудит системы продаж магазина "ГАЗ-Мастер", работающего в формате "у дома", выявил отсутствие позиционирования, неопределенность в выборе целевых групп покупателей. В условиях большой конкуренции со стороны сетевых магазинов это приводило к тому, что единственным способом борьбы за покупателя становилось снижение цен.

На первом этапе разработки предложения ценности была определена основная целевая аудитория магазина. Поскольку он располагался в центре микрорайона, состоящего из старых пятиэтажных хрущевок, заметную долю жителей микрорайона составляли пенсионеры. Они и были выбраны на роль Лиц, Влияющих на Решение о покупке. Основные аргументы в пользу данной категории населения были такими:

  • Это люди, которые  в силу своего возраста редко пользуются интернетом, и нечасто посещают большие магазины.
  • Это люди, которые довольно много общаются между собой.
  • Это люди, которые помнят ежегодные обходы и проверки газовых плит представителями газовых служб в советское время. Отсутствие таких проверок в современных условиях вызывает у них тревогу.
  • Это активные потребители теленовостей, в которых время от времени  сообщается о взрывах неисправного газового оборудования.
  • Это в целом более «тревожные» личности, в основе поведения которых все бОльшее значение придается безопасности  и снижению  трудозатрат.

Портрет типового пользователя показал основные проблемы целевой аудитории, которые требовалось устранить новым предложением ценности. В нем был сделан упор на повышенной безопасности газовых плит нового поколения, которые не требуют ежегодного контроля. 

В качестве продавцов в магазин по нашей рекомендации подобрали мужчину и женщину предпенсионного возраста из бывших техников газового хозяйства. С которыми у потенциальных покупателей при общении нет никаких барьеров и есть огромный кредит доверия.

Эти продавцы, пройдя краткое обучение технологиям продаж, охотно показывали, как и чем обеспечивается безопасность в современных газовых плитах. Не забывали при этом напомнить про возрастные изменения (уменьшение остроты зрения, снижение обоняния, мелкой моторики), выявить особенности ведения хозяйства покупателей (бюджет, состав семьи и пр.) и подобрать  с учетом всего перечисленного оптимальную модель плиты.

Для их привлечения в магазин было решено воспользоваться рекламой на квитанциях ЖКХ. Текст рекламного сообщения призывал читателя проверить дату выпуска имеющейся на кухне газовой плиты, и сообщал данные из ГОСТ 10798-85 на ПЛИТЫ ГАЗОВЫЕ БЫТОВЫЕ.

«… 3.16.1. Установленная безотказная наработка плиты - не менее 10000 циклов для каждого крана.

3.16.2. Установленный срок службы плиты - не менее 14 лет….»

Далее следовало напоминание, что обязательное в эпоху СССР ежегодное обслуживание газовых приборов в квартирах сотрудниками газовой службы прекращено. После чего предлагалось обезопасить свою кухню, т.е. себя и окружающих, на следующие 14 лет. Простым способом – покупкой новой абсолютно безопасной плиты. Помимо адреса и телефона магазина указывалось, что он в пределах шаговой доступности, а пенсионерам предоставляются скидки.

До начала нашего сотрудничества магазин занимался только продажами. Но после уточнения целевой группы клиентов и разработки для нее предложения ценности стали понятны необходимые изменения в операционной деятельности компании. 

Поскольку пенсионерам бывает сложно организовать установку, вывоз и утилизацию старой плиты, владельцы магазина заключили соглашение с сервисной компанией, оказывающей эти услуги.

Результат

Повышение уровня продаж на 30% в первый месяц после распространения одного тиража ежемесячных квитанций на оплату за газ. Данный эффект сохранялся на протяжении 6 последующих месяцев.

< Вернуться к списку кейсов

 

Поделиться:

Еженедельный журнал «Управляй будущим»

Электронная рассылка для владельцев бизнеса и менеджеров. Бесплатная. Подписаться