Отличие УТП от предложения ценности

Отличие УТП от предложения ценности

В одном из опубликованных выше отзывов о Конференции «Управляй будущим: продажи» прозвучало: «Не понятно, чем Предложение ценности отличается от уникального торгового предложения». Люди задают нам подобные вопросы по различным аспектам Теории ограничений имея ввиду, что отличия, может быть, и есть, но они, на их взгляд, несущественные. Стоит ли на них обращать внимание? Стоит ли тратить время, чтобы разобраться, какую выгоду может дать им Теория ограничений?

Давайте для начала «сверим часы». Одинаково ли мы трактуем термин «уникальное торговое предложение (УТП)». Предлагаю, чтобы долго не спорить по поводу определения, спросить эксперта и согласиться с ним.

Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ Высшей школы экономики, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации:

«Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

  1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
  2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
  3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство)

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу».

УТП по определению — стратегия рекламирования. Формулировать его — функция рекламы. Нам мешает осознать и создать Предложение ценности функциональная разобщенность и концентрация компании внутри себя. Создавая УТП, компания слишком зациклена на характеристиках продукта/услуги и неспособна увидеть, что действительно важно для потребителей различных сегментов рынка.

Создавая Предложение ценности, вы должны посмотреть гораздо шире и задать следующий вопрос, изучить его и дать ответ: «Какие проблемы потребителей на нашем рынке не решает ни один из действующих продавцов?» Это не функция рекламы, это функция высшего руководства и стратегического маркетинга.

Сравните «Биотелевизор» с разработкой Предложения ценности из нашей реальной практики:

Цель: Выявление  и более глубокое понимание потребностей клиента.
Источник информации: маркетинговые исследования, глубинное интервью.

Проблемы клиента (производителя мебели):

Проблема 1: Излишние транспортные расходы;
Проблема 2: Простои производства;
Проблема 3: Задержка в поставках комплектующих и тканей;
Проблема 4: «Замораживание средств» в запасах;
Проблема 5: Поставки комплектующих  не в полном объеме.

Эти проблемы негативно влияют на возможность наших сегодняшних и потенциальных клиентов генерировать больше прибыли посредством большего объема продаж.

УТП против предложения ценности

Я знаю, что «Био»-телевизор (для меня именно био в кавычках) — это ящик, который генерирует вредное для всего живого излучение и притягивает пыль, которая на 70-80% состоит из отмерших клеток эпидермиса. И на такую рекламу никогда не поведусь. А кому то, может быть, очень нужен именно «Биотелевизор» — я не знаю.

Я знаю, что производителей мебели очень заинтересовало Предложение ценности нашего клиента, потому что это абсолютно новая и взаимовыгодная модель бизнеса, которая позволят делать гораздо больше прибыли как поставщику комплектующих, так и производителю мебели.

Можно фокусироваться на свойствах своего продукта/услуги и выискивать поводы заявить о его уникальности, тратить на это время, деньги, силы. Можно через Предложение ценности создать новую взаимовыгодную модель бизнеса и в разы увеличить прибыль себе и своему клиенту. В этом сегодня уникальность. И, согласитесь, другой масштаб бизнес-мышления.

Я, конечно, несколько утрирую, взяв пример телевизора, а не УТП для рынка b2b. Сравнение можно назвать не вполне корректным. Но думаю, смысл вам понятен. Подход УТП для рынка b2b по своей сути аналогичен b2c.

Вы можете сравнить своё УТП с подходом разработки Предложения ценности и поискать отличия.

 

Поделитесь этой публикацией:

Последние публикации

Шестой слой сопротивления изменениям

Шестой слой сопротивления изменениям

Шестой слой сопротивления – это люди со всем согласны, но ничего не делают. Голдратт говорил, что им в этот момент нужен просто «волшебный пендаль».

Культура ест стратегию на завтрак? Есть решение!

Культура ест стратегию на завтрак? Есть решение!

Запись вебинара Виктора Вальчука «Культура ест стратегию на завтрак? Есть решение!».

Прорывная ретроспектива

Прорывная ретроспектива

Управление деятельностью компании на основе самоорганизующихся команд является уже реальностью и требует постоянного совершенствования.

Еженедельный журнал «Управляй будущим»

Электронная рассылка для владельцев бизнеса и менеджеров. Бесплатная. Подписаться