Управление маркетингом и ТОС

Управление маркетингом и ТОС

Маркетинг в организации, конечно же, должен быть подчинен одному из основных необходимых условий успешного бизнеса — удовлетворению потребителя и общества. Он изучает требования потребителя и общества, участвует в проектировании и разработке новой продукции, создает предложение ценности и доносит информацию о ней до потребителя.

Как доносит? Через коммуникационные каналы и через менеджеров по продажам.

Откуда получает информацию о рынке? Через проведение маркетинговых исследований и от менеджеров по продажам.

Интеграция маркетинга и продаж

То есть получается, что оперативный маркетинг в компании должен быть очень тесно связан с продажами. Продажи для маркетинга — это канал получения информации о рынке и канал обратной связи на маркетинговые мероприятия. Эти две функции организации должны существовать в гармонии, нацеленной на удовлетворение клиента и получение прибыли. На деле же мы очень часто видим, что маркетинг и продажи очень часто не понимают друг друга, разговаривают на разных языках и даже враждуют.

Как уже хорошо должны были освоить читатели нашего журнала, теория ограничений, как истинно системный подход к управлению, не приемлет локальной оптимизации и конфликта отдельных функций организации.

Поэтому, пожалуй, первое требование ТОС к управлению маркетингом в организации — его тесная интеграция с продажами, исключение всех конфликтов между этими функциями, приведение в соответствие их показателей. Без решения этой проблемы мы неминуемо будем терять доходы.

Кроме того, надо понимать, что управление потоком клиентов имеет совершенно разные приоритеты при ограничении рынка (когда наши производственные возможности превышают то количество заказов, которые мы получаем с рынка) и при ограничении мощности (когда наши внутренние возможности не позволяют нам выполнить все заказы с рынка).

Ограничение мощности

Второй случай обычно вообще не рассматривается в классической теории маркетинга. Хотя тут есть о чем говорить. В этом случае встает вопрос о выполнении тех заказов, которые являются наиболее выгодными с точки зрения получения прибыли. Интуитивно понятный ответ — выпускать продукцию, себестоимость которой ниже, а продажная цена выше, не всегда верный. Ориентироваться нужно, прежде всего, на больший доход на единицу времени ограничения. Одной из основных задач в этом случае является ограничение потока, запускаемого в производство, отбор выгодных заказов, привлечение клиентов с выгодных рыночных сегментов.

Ограничение рынка

Случай, когда мы имеем дело с ограничением рынка, и является тем случаем, который обычно рассматривается в классических маркетинговых подходах: чем больше мы получим клиентов и заказов, тем лучше.

Первое правило ТОС, когда мы имеем дело с ограничением рынка — сделать все для сохранения клиентов и увеличения продаж именно им. Пожалуй, здесь нет ничего нового — известно давно, что удержать клиента проще, чем привлечь нового. Но в ТОС это не интуитивное заключение, а вывод на основе общих принципов работы с ограничением. Эти же принципы гласят: все остальные функции организации должны быть подчинены сохранению имеющихся клиентов. Согласитесь, это уже звучит не совсем обычно. Но это абсолютно верно: если у вас недостаточно клиентов, даже для генерального директора и главного бухгалтера приоритетом должно быть сохранение имеющихся.

Фактически поток клиентов в организации начинается с того, что клиент просто узнает о продукции компании и заканчивая послепродажными отношениями. Он является единым потоком. Сбои потока в любом месте влечет за собой потери прибыли. Как и всегда в ТОС, нам важен поток, нам важна скорость потока и для этого нам нужно исключать факторы, блокирующие поток.

Разработка предложения ценности

Одной из основных функций маркетинга ТОС видит разработку предложения ценности, такого предложения, которое решает основную проблему клиента, связанную с потреблением нашего продукта или услуги. Поэтому очень важно знать не просто потребности, а проблемы клиента. Предложение ценности должно снимать основную проблему. Какая основная проблема покупателей российских автомобилей? Потеря времени на ремонт и обслуживание. Поэтому заниматься надо не дизайном автомобиля, не ремонтопригодностью, а его качеством. Какая основная проблема потребителей услуг доступа в Интернет? Для кого-то это скорость доступа, а для кого то устойчивость связи. Найти корневую проблему клиента в связи с потреблением вашей услуги или продукта вполне возможно, для этого есть определенная техника. И это не просто уникальное торговое предложение, а нечто в корне отличное, недоступнее для простого копирования. Дело в том, что для решения корневой проблемы клиента нам скорее всего придется значительно поменять наши правила ведения бизнеса, регламенты выполнения операций. А эти вещи гораздо труднее для копирования, чем просто отдельные функции продукта.

Как выделиться среди конкурентов, когда все продают одно и то же?

Разработаем для вашей компании предложение ценности, от которого вашим клиентам будет трудно отказаться. Без демпинга и ценовых войн.

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Сегментирование рынка

Следующая задача маркетинга — сегментировать рынок по ценности услуги (продукта). Клиент, для которого важна скорость доступа в Интернет, может заплатить большую стоимость, а другому клиенту важен сам доступ, и платить за высокую скорость он не готов. При таком сегментировании клиент, который платит большую цену, не будет считать себя обманутым.

Доведение предложения ценности до менеджеров по продажам

Но на этом функция маркетинга не заканчивается. Предложение ценности должно быть передано менеджерам по продажам. Несмотря на его ценность для клиента, само себя оно продавать не сможет. Особенно в случае сложных консультационных продаж. Клиенту нужно показать и доказать ценность для него нашего продукта. К сожалению, большинство менеджеров по продажам не привыкли продавать ценность. Поэтому им потребуется кропотливая помощь в выстраивании процесса продаж. И сделать это должен маркетинг.

Преодоление 6 слоев сопротивления

В процессе непосредственной продажи клиент проходит шесть слоев сопротивления, точно также, как и любой человек при освоении какой то новой для себя идеи. Эти слои сопротивления надо хорошо знать и строить свою продажу исходя из последовательного преодоления слоя за слоем.

 

Поделитесь этой публикацией:

Проконсультируйтесь в «АРБ-Консалтинг»

  • Находим решение для каждого случая
  • Гарантируем результат в первые месяцы
  • Полная прозрачность работ

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Последние публикации

Трансформация бизнеса

Материалы онлайн-конференции «Актуальная трансформация бизнеса»

Как стать умнее Гегеля и Маркса?

«Бытие определяет сознание», — фраза Карла Маркса, вынесенная в эпиграф, многим хорошо знакома. А почему, собственно, "бытие определяет сознание"? У Гегеля было "бытие определяется сознанием".

Почему вам нужно использовать Facebook Pixel

Сегодня запуск собственной рекламной кампании не столь сложен, во многом благодаря таким инструментам, как Facebook Pixel.

Еженедельный журнал «TOCpeople»

Электронная рассылка для владельцев бизнеса и менеджеров. Бесплатная. Подписаться