Улучшение юзабилити сайта дает рост конверсии втрое

Многие, услышавшие слово «юзабилити», реагируют так: «Мы знаем своих клиентов, им удобен наш сайт. Он не может быть им неудобен — нам же он удобен. Тестирование юзабилити — деньги на ветер, у нас и так много заказов, сейчас еще „продвинем“ его посильнее, и вообще все хорошо будет».

Еще раз повторюсь, так думают многие, пока не столкнутся с конкурентами, у которых над юзабилити сайта ДУМАЛИ. В нашей практике часто наблюдается такая ситуация, когда два конкурента имеют хорошие сайты, тратят примерно одинаковое количество денег на продвижение своих ресурсов, посещаемость которых сопоставима, а вот заказов у одного из них больше. Причем больше в несколько раз. И тогда «отстающий» начинает узнавать какие акции проводятся «обгоняющим», какие цены у него на сайте, как он написал тексты и т. п. Это правильные шаги — лучше поздно, чем никогда. Но порой все намного проще: сайт «успешного» бизнесмена просто более удобен для потенциальных клиентов. «Успешный» лучше подумал о своих будущих клиентах.

Исследования «User Interface Engineering Inc» показывают, что в 60% случаях люди не могут найти информацию на сайте, которая им нужна, отсюда потеря клиентов. «Forrester Research» пишет, что из-за плохого юзабилити сайтов интернет-магазины теряют порядка 50% покупателей, которые не могут найти нужный товар. Около 40% пользователей не возвращаются на сайт, с которым имели негативный опыт работы.

Что представляет собой юзабилити сайта?

Юзабилити — это удобство использования продукта, в нашем случае, интерфейса сайта в определенных условиях и выбранной целевой группой пользователей.

Юзабилити оценивается по следующим признакам:

• простота обучения — насколько быстро пользователь разобрался и освоил работу с вашим сайтом;
• эффективность использования — как быстро пользователь смог найти ответ на вопрос, с которым он пришел на ваш ресурс;
• количество и серьезность ошибок — ошибался ли пользователь при работе с сайтом (например, уход на ненужную ему страницу);
• субъективное удовлетворение — понравилось ли пользователю общение с вашим сайтом.

Рассмотрим выделенные признаки на примерах

Например, интернет-магазин по светотехнической продукции. Руководитель магазина недоумевает, почему при большом выборе товаров, при наборе полезных фильтров, при объективном превышении спроса над предложением на рынке, заказов в интернет-магазине мало.

1. Определяем целевую аудиторию

Да, это важный шаг. Прежде чем сайт делать удобным, подумайте, для кого и в каком виде он будет удобен.

Всех потенциальных заказчиков для нашего примера можно разбить на две группы:

Группа А (оптовые покупатели, юридические лица, профессионалы отрасли):

• А1: Владельцы розничных точек продаж.
• А2: Монтажные организации.
• А3: Менеджеры по закупу на крупных предприятиях, электрики.

Группа В (физические лица, пользователи, не имеющие знаний в отрасли):

• B1: Пользователи, желающие выбрать и приобрести светильник через Интернет.
• B2: Пользователи, желающие ознакомиться с современным ассортиментом продукции и выбрать подходящий товар для дальнейшей покупки в магазине.
• B3: Пользователи, столкнувшиеся с поломкой светотехники и желающие провести ремонт самостоятельно.

В зависимости от особенностей в заказе продукции у каждой группы путь к заявке будет выглядеть по-разному. Рассмотрим на примере группы А. Эта группа обычно не нуждается в подробном описание товаров, пользователи такой группы хорошо ориентируются в необходимой им продукции и технических характеристиках, в брендах-производителях.

2. Составим прогнозируемые действия пользователя группы А, желающего сделать заказ.

По статистике рунета, конверсия посетителей (из числа юридических лиц) прибыльного интернет-магазина в покупателей составляет 5%.

3. А теперь на эту схему наложим реально совершаемые действия пользователями рассматриваемой группы.

В этом случае нарушились все признаки хорошего юзабилити:

1. «простота обучения» — пользователь не может быстро разобраться в большом количестве предлагаемых фильтров и сортировок. Он в них путается.
2. «эффективность использования» — пользователи тратят очень много времени, чтобы найти то, зачем они пришли в данный интернет-магазин.
3. «количество и серьезность ошибок» — совершая много ошибок, пользователь отдаляется, а не приближается к заказу.
4. «субъективное удовлетворение» — конверсия посещений в заказы составляет 1%, вместо 5%.

4. Анализ и исправления

После анализа, была изменена структура каталога, способы подачи фильтров и сортировок, навигация по сайту. Только эти действия привели к конверсии в 6 процентов.

Среди страниц данного интернет-магазина, были обнаружены такие, с которых 15% пользователей (преимущественно группа В) переходили к оформлению заказа. Замечательный результат! Он был достигнут благодаря удобно структурированной информации, которую ищет посетитель, и удобно расположенным ссылкам «Оформить заказ».

Но только от 1% из 15% приходили заявки!?

Однако, печальная статистика данного интернет-магазина говорила, что из 15% желающих, только 1% реально добивались отправки своей заявки. Почему? Да потому, что ссылка «Оформить заказ» и такая же кнопка после описания товара вели на страницу — на которой предлагалось найти аналоги, т. е. снова выбирать, снова читать и т. д.

Желание рассказать о предлагаемых моделях подробнее, неправильно построенная навигация — привели к созданию «бессмысленных действий», отталкивающих 90% процентов заявок.

Юзабилити — это очень важно

Создание сайта с проработкой юзабилити, либо юзабилити-тестирование лучше доверять компаниям-профессионалам. Они помогут сделать реально «продающий» сайт. Конечно, разработка сайта в этом случае будет существенно дороже, но «игра стоит свеч». Если выделенный бюджет очень скромный, то можете воспользоваться нижеприведенными рекомендациями — это может улучшить ваш сайт.

Чем проще, тем лучше

Список весьма длинный и может немного изменяться в зависимости от поставленных задач и целевой аудитории:

1. Навигация на всех страницах сайта должна быть единообразна.
2. Логотип обычно располагают в левом верхнем углу на всех страницах. Контактный блок должен быть в «шапке» и «подвале» сайта.
3. Ссылки должны быть выделены, не сливаться с текстом. На всех страницах есть меню и заголовок раздела.
4. Не забудьте подсказывать пользователю, где он находится.
5. Поиск по сайту необходим, если на нем более 50 страниц. Обычно форму поиска располагают на всех страницах в правом верхнем углу. Поле для ввода должно вмещать 27 — 30 символов.
6. Главная страница должна отражать следующую информацию: какую функцию выполняет сайт (визитка, интернет-магазин и т. п.), чем занимается компания, сайт постоянно обновляется (есть свежие новости или другие указатели на то, что за сайтом следят).
7. Текст сайта должен быть читаемым (шрифт, высота шрифта, фон). Текст лучше писать по правилу «пирамиды» — основные выводы, затем обоснование и подробное раскрытие темы.
8. Не используйте мигающие тексты, бегущие строки, не перегружайте сайт графикой.

Заботьтесь о своих клиентах, и они заплатят вам!

Андрей Валерьевич Коржук Консультант по разработке и реализации стратегий контент-маркетинга и интернет-маркетинга. Руководитель отдела интернет-маркетинга. Подробнее... Организации: «АРБ-Консалтинг», Школа бизнеса «Управляй будущим» Звоните: +7 (351) 245-03-03 Пишите: info@arbconsulting.ru