Пример разработки реального предложения ценности

Краткая предыстория. С московской компанией «ЭРГИС Групп» мы (компания «АРБ-Консалтинг») работаем уже 3 года. Компания работает на рынке дистрибуции дверной фурнитуры, которую производит под собственной торговой маркой в Китае. Затем поставки осуществляются во все регионы России.

Всем известны основные проблемы оптовых компаний: нехватка денег и дефицит/излишки товара на складе. Это приводит к потерям продаж (и прибыли). Для решения этих проблем было внедрено решение по управлению запасами. Первый итог: денег стало хватать на следующую закупку. Итог второй: уровень обслуживания клиентов значительно вырос, заявки выполняются на 100%. Затем началась более сложная работа с дилерами, ведь дальнейший рост продаж возможен только если теперь уже их уровень обслуживания вырастет. Было необходимо убедить их отказаться от закупа на основе обычного подхода и переключиться на заказ на основе пополнения проданного товара. Кроме того, нужно было, чтобы они поверили, что необходимый товар теперь всегда имеется на складе «ЭРГИС», им больше не нужно держать большие запасы на своем складе, чтобы подстраховаться от дефицита. Это было непросто: ведь клиентам приходилось отказываться от привычных им процессов ведения бизнеса.

Однако к концу 2013 года руководству компании стало очевидно, что при всей выгодности этого предложения для дилеров, оно представляло определенные сложности для новых клиентов. Им необходимо было переучиваться работе по-новому, а также избавляться от старых запасов, закупленных у прежнего поставщика. И это было ограничением «ЭРГИС» для привлечения новых клиентов. Но компания к этому хорошо усвоила правило:  «Не позволяйте инерции стать вашим ограничением!».  Поэтому было принято решение разработать новое предложение ценности.

В результате разработки нового предложения руководство «ЭРГИС» решило взять управление складом дилера на себя. Ведь управление товарным запасом теперь основная компетенция компании. Дилеру теперь не нужно делать большие единовременные затраты на закуп товара и заботиться о поддержание товара в наличии. Весь товар на складе дилера принадлежит «ЭРГИС Групп». Обязательства по оплате товара у дилера возникают только после того, как он возьмет товар со склада — т. е. продаст его своим клиентам. За доступность товара на складе несет ответственность «ЭРГИС». Обратите внимание — материальную ответственность! Вот как выглядит предложение ценности полностью:

Предложение ценности «ЭРГИС Групп» дилерам

Сотрудничество с «ЭРГИС Групп» — это конкурентоспособность вашей компании на рынке. Статус Регионального Партнера с консигнационным складом обеспечит вам стабильность в долгосрочной перспективе. С «ЭРГИС Групп» вы забудете о дефиците нужного и излишках ненужного в данный момент товара. Эффективная логистика придаст устойчивость в условиях плавающего спроса. Минимизация репутационных рисков: ваши клиенты будут стремиться работать с вами и только с вами. Наши процессы позволяют клиентам повысить эффективность ведения бизнеса до 10 раз.

Обеспечение заявок до 99%

Мы гарантируем постоянное наличие товара на нашем складе. «ЭРГИС Групп» несет материальную ответственность за наличие на складе заявленных товаров, в противном случае компания возместит Вам ущерб. Это исключит недопоставки товара и перебои в продажах.

Таким образом, уровень обслуживания рынка клиентом повышается, а значит, возрастут продажи и самой компании! Риски потерь в связи со взятыми добровольно на себя обязательствами по выплате штрафов минимальны, поскольку сам «ЭРГИС Групп» обслуживает свой рынок очень надежно.

Уменьшение товарного запаса до 10-15 раз

Вам не потребуется хранить «стабилизационный фонд» в виде товаров, призванных перекрывать недопоставки. Консигнационный склад «ЭРГИС Групп» и стабильно поставляемый ходовой товар значительно уменьшат Ваши вложения в товарные остатки.

Можно было бы сказать, что товарный запас уменьшится до нуля. Но это не совсем так. Ведь вы можете отгружать товар своему клиенту с отсрочкой оплаты.

Ноль вложений в товарные запасы на складе

Ваши оборотные средства ничем не обременены: их не нужно «складывать» в товарный запас, «замораживать» в неликвидный товар, подвергая инфляции. Консигнационный склад и оплата по факту продажи принесут Вам быструю прибыль при отсутствии собственных затрат.

Если вы работаете с другим поставщиком, переключение на предложение «ЭРГИС Групп» не требует финансовых вложений и не требует полной распродажи ранее созданных запасов. Даже если Вы начинаете работать с новым товаром, Вам нет необходимости делать запас.

Полное отсутствие неликвидов на ваших складах

С нашей системой планирования заказов исчезнут понятия «дефицит» и «неликвид». На современные вызовы рынка: плохую прогнозируемость и колебания спроса стопроцентно отвечает надежная и гибкая система поставок. А в случае необходимости, непроданный товар мы заберем на свой склад.

Теперь вы можете чувствовать себя полностью свободными при освоении новинок. Товар, который не продается в одном месте, как правило продается в другом. У поставщика есть все возможности обеспечить «переброску» товара туда, где он востребован. Компания «ЭРГИС Групп» не заинтересована в том, чтобы «забить» склады и особенно полки магазинов своих клиентов ненужным товаром, ведь это уменьшает продажи самой компании.

Увеличение прибыли до 40%

Классическая формула «Деньги-товар-деньги» в вашем бизнесе начинает работать как часы. Оборотные средства не отвлекаются, рыночные риски минимизируются, а прибыль увеличивается до 40%. Ваша компания по эффективности намного обходит конкурентов в отрасли.

На самом деле, это минимум. Скорее всего, выигрыш будет значительно больше. Это удивительно, но обычно важность фактора наличия дефицитов товара сильно недооценена. Ведь нам трудно и практически невозможно оценить потери продаж, сколько могли бы у нас купить, если бы весь товар был на месте? Кроме того, мы надеемся, что покупатель обязательно подберет что-то взамен. Но мы знаем, что так происходит не всегда. Но здесь все просто, на самом деле. По принципу Паретто 20% ассортимента дают 80% продаж. Если мы ошибаемся при закупе и допускаем тем самым дефицит, очевидно, что дефицит возник именно в тех позициях, которые сейчас оказались ходовыми. Если наш уровень дефицита составлял 10%, очевидно что потери продаж были примерно 40%. Учитывая, что наценка клиента на уровне 20%, получаем, что  8% от уровня продаж — это дополнительная прибыль. А сколько она составляла до того? Обычно  она не так велика и составляет 5-10%. То есть «добавка» к прибыли может быть 80 — 150% и больше. На сайте компании «ЭРГИС Групп» потенциальный клиент сам может оценить свой выигрыш используя специальный калькулятор.

Высвобождение денежных средств на новые проекты

Стабильность и прогнозируемость вашего бизнеса создает благоприятный климат для внутренних инвестиций. Высвобожденные денежные средства идут не на прикрытие рисков, а вкладываются в развитие новых направлений. Ваш бизнес растет и диверсифицируется.

Итог: повышение эффективности ведения бизнеса до 10 раз.

Если бы к вам обратились с таким предложением, вы смогли бы отказаться?

Помимо предложения ценности для дилеров, разработано предложение ценности для производителей дверей (с полной версией вы можете ознакомиться на сайте компании). Вот его краткое изложение:

Компания «ЭРГИС Групп» готова стать вашим НАДЕЖНЫМ ПОСТАВЩИКОМ. Стабильность наших поставок и программа покрытия рисков недопоставок — это ваша бесперебойная работа и увеличение продаж. Минимальные цены и высокие стандарты нашей логистики — это ваша конкурентоспособность на рынке. Сотрудничество с нами позволит вам работать в соответствии с мировыми бизнес-процессами и технологическими тенденциями. С «ЭРГИС Групп» вы всегда будете в тренде.

Конечно, подобное предложение ценности невозможно без работающей как часы цепи поставок «ЭРГИС Групп». Создать и отладить идеально работающую цепь поставок очень непросто, поэтому конкуренты не смогут быстро позаимствовать это предложение ценности. Это дает компании «ЭРГИС Групп» конкурентное преимущество и  ее доля рынка неуклонно растет.

Итоги

Стоит отметить, что компания «АРБ-Консалтинг» всегда предлагает своим клиентам комплексный подход к управлению бизнесом. Предложение ценности строится на понимании нужд и потребностей клиентов. Не всегда это понимание есть у сотрудников самой компании. Но гораздо чаще они понимают их неправильно, и фокусируют свое внимание на снижении цен. В этих случаях наши специалисты проводят исследование рынка по специальной методике, позволяющей в конце концов понять корневую проблему рынка. Решение именно корневой проблемы клиентов и дает предложение ценности, от которого трудно отказаться. Существование предложения ценности – уже большое преимущество, но согласитесь, что есть еще одна трудность – донести это предложение до потенциальных клиентов. Нужны мероприятия по продвижению, участия в выставке, разработка сайта компании и его продвижение в сети Интернет. В этом проекте специалисты нашего отдела Интернет-маркетинга создали новый сайт «ЭРГИС Групп», который позволяет представить и использовать все преимущества предложения ценности компании. Помимо обычного каталога продукции, на нем представлено предложение ценности в виде флеш анимации и в виде  калькулятора выгоды.

Конечно, сам сайт без специально подготовленных менеджеров не сможет продать никакого предложения, поэтому менеджеры по продажам прошли тренинг по созданию ценности в процессе самих продаж. Главное же состоит в том, что сотрудничать с компанией «ЭРГИС Групп» теперь действительно выгодно!

Освоить инструменты мыслительных процессов для разработки предложения ценности вы сможете на ближайшем семинаре  «Разработка предложения ценности, обеспечивающего конкурентное преимущество без скидок и демпинга».

Виктор Васильевич Вальчук К.ф-м.н., бизнес-тренер, модератор более 60 стратегических сессий. Сертифицированный консультант TOCICO по Теории ограничений. Подробнее... Организации: «АРБ-Консалтинг», Школа бизнеса «Управляй будущим» Звоните: +7 (351) 245-03-03 Пишите: info@arbconsulting.ru