А нужен ли вам 4P? Расставляем приоритеты

Как известно, маркетинговое планирование основано на 4-х составляющих классического маркетингового микса «4P»: продукт, продвижение, дистрибуция и цена. Основная ошибка, которая повсеместно наблюдается — попытка компании заниматься всеми четырьмя составляющими маркетингового микса одновременно. Или заниматься не теми составляющими, которые сейчас важны.

Чем именно необходимо заниматься с точки зрения маркетинга, должно определяться тем, где в настоящий момент находится ограничение нашей компании и компании-клиента.

Допустим, наша компания находится на этапе развития, где имеет место ограничение мощности. Это означает, что мы не можем произвести все то, что рынок готов у нас купить. Имеет ли смысл сейчас планировать мероприятия по продукту, продвижению, развитию каналов дистрибуции? Скорее всего нет. Это может только навредить. Наша продукция и так востребована, условия поставок удовлетворяют потребителей. Привлечение новых клиентов только увеличит очереди и создаст негатив. Создание новых продуктов тоже не для этого периода развития. Мы только отвлечем и без того ограниченные ресурсы.

Заниматься нужно только тем, что позволяет максимально использовать ограниченные мощности. С точки зрения маркетинга это означает продвигать ту продукцию, которая имеет максимальную отдачу на единицу ограничения. Это товар, дающий максимальную отдачу на единицу полочного пространства для розничной торговли, максимальную отдачу на единицу вложенных средств для оптовой торговли, максимальную генерацию денежных средств на единицу времени станка с ограниченной мощностью для производства или на единицу времени квалифицированного работника (производство, услуги). При этом очень важно понять, что скорость генерации денег может быть значительно выше для продукта, у которого расчетная себестоимость выше, а цена ниже. Ассортиментная и ценовая политика в этот момент развития выходят на первое место для маркетинга. Они должны поддерживать общее решение по максимальному использованию ограничения. Поэтому становится крайне важным наладить взаимопонимание и сотрудничество с отделом закупок и производства. Закупать необходимо не то, что отдел закупок привык или умеет закупать, а то, что приносит максимальную генерацию дохода. Производить необходимо не с точки зрения эффективного использования станков и персонала, а с точки зрения поддержания нужного ассортимента в нужном количестве. Вполне реально и эффективно в этот момент поднять цену на продукт, выгодный нам с точки зрения использования ограничения.

Ограничение рынком — ситуация, когда наши внутренние возможности превышают возможность рынка у нас брать. Здесь не имеется в виду, что потенциал рынка исчерпан. Спрос на рынке есть, но именно у нас покупатели берут меньше, чем мы способны произвести. Наши мощности недогружены. Максимальное использование ограничения (рынка в этом случае) требует от нас заняться прежде всего удержанием существующих клиентов. Мы не можем себе позволить их потерять. На первое место для маркетолога выходят программы лояльности, качества и надежности услуг. Опять важно взаимодействие и взаимопонимание с отделами производства, сервиса, доставки, поскольку надо поднимать надежность компании, как поставщика. Все в компании должно на этом этапе быть подчинено сохранению клиентов. Кроме того, следует подумать о повышении среднего чека существующих клиентов за счет увеличения объема потребления, и сопутствующих товаров и услуг.

Только после того, как эти мероприятия будут выполнены и надежность компании будет стабилизирована, следует думать об изменении продукта. Теория ограничений рекомендует использовать в этот момент подход, основанный на разработке предложения ценности. На основе глубокого изучения своих клиентов вы определяете их корневые проблемы, связанные с приобретением вашей продукции. Здесь важны будут ваши аналитические способности. Корневые проблемы могут не лежать на поверхности. Клиент может обозначать их с помощью проблем, которые являются только следствиями. Выявление корневой проблемы и построение на его основе предложения ценности приведет к решению всех основных проблем клиента. И это станет для него решающим фактором остановиться на вашем предложении. Например, несмотря на то, что ваш клиент постоянно требует понижения цены и скидок, на самом деле он может страдать от недостатка финансовых средств. А лучшим решением этой проблемы может быть с вашей стороны не снижение цен, а сокращение дефицита товара у клиента и снижение его затрат на закуп через более частые поставки. Рекламодатель может страдать на самом деле не от высокой цены на рекламу, а от непредсказуемости результата. Покупатель запчастей страдает не от высокой цены на них, а от упущенной выгоды при простое техники и т.д. Предложение ценности — мощный инструмент повышения продаж. И создание его — дело отдела маркетинга. И это не то, что обычно называют уникальным торговым предложением (УТП). Следующим этапом после создания является его передача менеджерам по продажам, поскольку перейти от продаж продукта к продаже предложения ценности нелегко. Нужна тренировка и мониторинг результатов. Стоит ли уточнять, что важно взаимодействие и сотрудничество с отделами производства, логистики и продаж? По-моему, это очевидно.

Таким образом, в управлении маркетингом на предприятии крайне важно понимать, в чем именно заключается ограничение предприятия. Это определяет основные приоритеты в работе, в том числе в использовании маркетингового микса. Управление ограничением предполагает тесную связь и сотрудничество с другими подразделениями предприятия.

Услуги АРБ-Консалтинг в управлении маркетингом

Услуги по проведению маркетинговых исследований
Услуги по разработке коммерческого предложения, точнее, предложения ценности

Виктор Васильевич Вальчук К.ф-м.н., бизнес-тренер, модератор более 60 стратегических сессий. Сертифицированный консультант TOCICO по Теории ограничений. Подробнее... Организации: «АРБ-Консалтинг», Школа бизнеса «Управляй будущим» Звоните: +7 (351) 245-03-03 Пишите: info@arbconsulting.ru