Google в Изумрудном городе. И при чем здесь Теория ограничений?

Вам не кажется, что Google вездесущ? Им мало их великолепной поисковой машины, прекрасного браузера Chrome, отличного почтового сервиса Gmail, набирающей популярность социальной сети Google+. Они разработали популярнейшую ОС Android, представили собственный планшет Nexus, разрабатывают беспилотный автомобиль, показали очки расширенной реальности Glass... Мы ничего не забыли?

А недавно компания Google буквально взорвала рынок интернет-доступа, запустив в американском городе Канзас-Сити (помните, это родина Элли из «Волшебника Изумрудного города», что довольно символично, не правда ли?) высокоскоростную сеть для доступа в Интернет Google Fiber. Ее пропускная способность составляет 1 гигабит в секунду, что было подтверждено в ходе испытаний, когда скорость загрузки контента в сети достигала 973 мегабит в секунду. Пока сеть работает в экспериментальном режиме. Однако, как сообщает Google, интерес пользователей очень высок. Заявки на подключение поданы из более 90% кварталов, имеющих физическую возможность для подключения. И это неудивительно, рынок интернет-доступа в США достаточно консервативен и, в основном, поделен между такими крупными игроками как AT&T, Verizon, Time Warner, Comcast и некоторыми другими. Средняя скорость доступа составляет всего 5,8 Мбит/с и обходится американцам примерно от $30 до $55 в месяц (хотя бы в этом мы не только догнали, но и уже перегнали Америку!). Мало того, в последнее время американские провайдеры взяли некрасивую моду ограничивать трафик и повышать стоимость услуг для активных пользователей, т. к. те «вызывают повышенную нагрузку на сети». Таким образом, Google совершил настоящий прорыв, предложив доступ в Интернет почти в 200 раз быстрее при вдвое/втрое большей цене.

Предусмотрено два тарифных плана — $70 и $140 в месяц. Абоненты более доступного тарифа помимо гигабитного доступа получают еще пару приятных бонусов: кабельный модем Network Box и 1 терабайт «облачного» пространства Google Storage Cloud Drive, где пользователи смогут хранить скаченную информацию. При этом Google обещает добавить пространства «столько сколько нужно», по мере его заполнения каждым пользователем. Контракт заключается на 1 год.

Более дорогой тариф (с контрактом на 2 года) помимо скоростного доступа в Интернет дает право доступа к видеосервису Google Fiber TV со всеми основными американскими телеканалами, сотнями телеканалов Google Fiber TV и ограниченному количеству ТВ-шоу и кинофильмов в Full HD качестве для скачивания по запросу. Для доступа к TV в комплект входит телеприставка TV Box и планшет Nexus 7 с предустановленным приложением, которое позволяет использовать планшет в качестве пульта дистанционного управления для телевидения. Естественно, что Network Box и 1 терабайт «облачного» пространства тоже присутствуют.

Кроме того, есть «бесплатный» тариф. Скорость доступа в этом случае ограничена до обычных 5 мегабит в секунду. Слово «бесплатный» взято в кавычки, потому что за подключение в этом случае абонент должен уплатить разовый сбор в размере $300. Но университеты, библиотеки и больницы Google обещает подключать к Fiber совершенно бесплатно.

Понятно, что теперь и остальные провайдеры интернет-услуг не смогут остаться в стороне. Представитель Time Warner, являющейся основным поставщиком в Канзас-Сити, заявил, что «мы «окопались» и готовы к борьбе». И действительно, Time Warner объявила о своих намерениях вложить $25 миллионов в строительство гигабитной сети в Нью-Йорке: в Бруклине и части Манхэттена (еще в прошлом году Time Warner и городская администрация достигли соглашение, по которому провайдер обеспечит оптоволоконной связью районы Нью-Йорка, где такой связи еще нет). Однако, сроки запуска сети и стоимость доступа пока неизвестны, тогда как Google Fiber уже работает.

«Сегодня существует «бутылочное горлышко» в жилом секторе, где люди вынуждены довольствоваться скоростью всего в 5 Мбит/с», – заявил Кен Ло, генеральный менеджер Access Google, в интервью после запуска сети. Далее он высказал мнение, что сеть Google Fiber можно рассматривать как вызов тому, что широкополосные провайдеры предлагали в прошлом: «Когда мы в последний раз удвоили скорость широкополосного доступа, это вызвало появление новых рынков и стимулировало огромный рост в Интернете. Мы не хотим постепенных изменений. Сегодня вам сначала предлагают 10 Мбит/с, затем расширяют его до 50, потом до 100 Мбит/с... Но это только видимость настоящих инноваций. Нам же нужно что-то большее, что даст реальный прорыв в производительности».

Но как только представитель Google озвучил фразу про «бутылочное горлышко» сразу представилось, как Google решал для себя эту проблему с помощью инструментов Теории ограничений, а именно Грозовой тучи. Это та самая проблема последней мили — извечная головная боль связистов. Она заключается в выборе наилучшей технологии, оптимально решающей задачу доставки контента конечным потребителям. 

Цель Google понятна: увеличение прибыли за счет предоставления дополнительной услуги — доступа к Сети. После того как Google принял решение о предоставлении услуг интернет-доступа, перед ним встала обычная дилемма: использовать революционные технологии для решения проблемы последней мили или не использовать их, чтобы сэкономить деньги на прокладке последней мили и попробовать с помощью каких-то предложений, возможно с помощью снижения цены, привлечь побольше клиентов. В первом случае, Google может значительно увеличить свою прибыль за счет расширения платных услуг — Google Fiber TV и других сервисов, требующих быстрого доступа. Эти услуги не могут быть в полной мере реализованы на 5 Мбит/с доступе. Во втором случае, используя Wi-Fi или другие средства, возможно предоставление ограниченного количества услуг, но более широкому кругу потребителей за счет более низкой себестоимости последней мили. Таким образом, мы получаем конфликт: дорогой доступ в Интернет или медленный доступ. Где же решение?

Видимо, вариант недорогой последней мили был отвергнут из-за глубокого проникновения услуг интернет-доступа в США. Новых клиентов удалось бы привлечь только за счет ценовых войн с таким гигантами отрасли как AT&T либо за счет минимальных цен на свои дополнительные услуги. Как мы знаем, путь ценовых войн всегда тупиковый, потому что конкуренты всегда могут предложить цены еще ниже. Мало того, скорее всего, удалось бы «переманить» в основном самых высокочувствительных к цене потребителей. Будут ли они покупать дополнительные услуги от Google? Маловероятно.

Но что же делать с высокой ценой доступа? Высокая цена способна отпугнуть потребителей и уменьшить количество клиентов. Решение заключается в том, чтобы использовать революционное решение проблемы последней мили не предложением быстрого (и относительно дорогого) доступа в Интернет, а с помощью предоставления онлайн-доступа к уникальным сервисам, таких как Google Fiber TV и неограниченное «облачное» пространство для хранения информации. Таким образом, Google громко заявляет о своем технологическом превосходстве (хотя в технологии оптоволоконных сетей нет ничего нового) и предлагает уникальные услуги с отличными маркетинговыми бонусами (кабельный модем, ТВ-приставка и модный планшет Nexus), тем самым переводя акцент со стоимости услуги на ее ценность для потребителя. Т.е. это больше чем коммерческое предложение — это предложение ценности, опирающееся на понимание потребности клиента в доступе к онлайн-услугам и на уникальные особенности (технологии) компании, такие как Fiber TV и уже работающая гигабитная сеть. Посмотрим, насколько быстро конкуренты смогут их повторить.

Вот так из обычной новостной статьи про вездесущий Google и сказочный Изумрудный город неожиданно получился вполне реальный кейс применения Теории ограничений для маркетологов.

Владимир Юрьевич Речкалов Редактор электронных изданий. Переводчик материалов по Теории ограничений. Консультант по PR в интернете и работе в соцсетях. Руководитель спецпроектов. Подробнее... Организации: «АРБ-Консалтинг», Школа бизнеса «Управляй будущим» Звоните: +7 (351) 245-03-03 Пишите: info@arbconsulting.ru