Почему вам нужно использовать Facebook Pixel

Почему вам нужно использовать Facebook Pixel

Сегодня запуск собственной рекламной кампании не столь сложен, во многом благодаря таким инструментам, как Facebook Pixel.

Известные рекламные платформы, такие как Facebook и Google, постоянно развивают свои инструменты, чтобы сделать их максимально простыми для пользователей. Это означает, что вы можете запускать свои собственные рекламные объявления, не имея никакого опыта, и просто сидеть сложа руки и ждать результата. И, в зависимости от того, что вы продвигаете и каким образом вы настроили свою кампанию, вы можете получить отличные результаты, которые соответствуют целям вашей компании. Легко.

Но что, если эти результаты не так хороши, как ожидалось? Если ваш рекламный бюджет превысил полученную прибыль?

Вы можете подумать: «Эта платформа не подходит для меня» или «Это слишком дорогая платформа для моих рекламных целей». Вы можете, после первых нескольких дней рекламы, принять решение прекратить инвестировать дополнительные деньги. Или, если у вас есть приличный маркетинговый бюджет, решите, что лучше передать эту работу агентству и позволить им творить чудеса.

Звучит знакомо?

Мы привыкли к таким историям. Мы больше не удивляемся, когда кто-то обращается к нам за помощью в решении проблем с неэффективной рекламой, и мы делаем все возможное, чтобы направить его в правильном направлении. Это наша работа.

Но – полный отказ от ответственности – мы не творим чудеса. Хотя мы хотели бы быть волшебниками, но увы. Вся наша «магия» сводится к нашим знаниям и опыту, который мы приобрели, работая с нашими клиентами.

Со временем мы поняли один ключевой факт: вы не можете запустить успешную кампанию, не подумав о своей маркетинговой воронке в отношении данных, которые вы собрали на своей рекламной платформе. Вы не можете ожидать потрясающих результатов, направляя свои первоначальные объявления прямо в нижнюю часть воронки (а именно, в конверсионные кампании).

Конечно, иногда вы можете получить отличные результаты, но гораздо лучше использовать предварительно собранные данные при создании кампании, чем рассчитывать на свою удачу.

Сегодня я собираюсь продемонстрировать, почему этот подход так важен, когда речь идет о создании вашей самой первой рекламной кампании на Facebook.

Зачем вам нужен Facebook Pixel

Мы не можем двигаться дальше, не упомянув об этом важнейшем инструменте. Facebook Pixel является обязательным условием для вашей платной рекламы на этой платформе. Это ваш личный помощник, который собирает все данные, которые вы захотите, с вашего сайта или приложения, и использует их при необходимости.

Этот небольшой фрагмент кода позволяет вам следить за тем, что люди делают на вашем сайте, создавать картину того, кем они являются, и записывать, кто из них конвертируется (будь то регистрация, подписка или покупка – какой бы ни была ваша цель). Чем больше данных собирает ваш Pixel, тем больше вероятность узнать, кто ваши пользователи, и кого еще может заинтересовать ваше предложение, когда вы решите привлечь новых клиентов.

Это все равно, что управлять магазином и узнавать, кто ваш типичный клиент, наблюдая за людьми, которые входят в вашу дверь. Когда дело дойдет до рекламы вашего магазина с помощью печатных листовок, вы уже будете точно знать, кому вручить листовку, чтобы увеличить вероятность того, что этот человек посетит ваш магазин. Пиксель Facebook работает точно так же, собирая текущие пользовательские данные и постепенно обнаруживая их сходство с течением времени.

Я мог бы целый день говорить о преимуществах Pixel, но постараюсь ограничиться его основными преимуществами для тех, кто планирует использовать Facebook в рекламных целях.

1. Отслеживание вашего сайта

С помощью Facebook Pixel вы можете отслеживать наиболее важные для вас действия на сайте. Например, если вы управляете интернет-магазином, вы можете отслеживать путь своих клиентов и проверять каждый их шаг – от просмотра ваших продуктов до добавления продукта в корзину и, наконец, до совершения (или не совершения) покупки. Даже если целью вашего веб-сайта является просто продвижение ваших услуг, вы все равно можете отслеживать, какие разделы сайта посещаются, сколько человек просматривают ваше промо-видео, и кто смотрит ваши контактные данные. Ваши возможности здесь почти безграничны.

2. Ориентация на посетителей вашего сайта

Ретаргетинг – одна из самых эффективных функций. Благодаря данным Pixel вы можете показывать свои рекламные объявления людям, которые ранее посещали ваш сайт и выполняли на нем определенные действия.

Большинство рекламодателей используют эту функцию, чтобы привлечь людей, которые проявили интерес к определенному товару, но не решились его купить. Pixel позволяет вам показывать свои объявления исключительно этим людям и пытаться убедить их вернуться на ваш сайт, чтобы совершить покупку.

3. Ориентация на ваших предыдущих клиентов

Вы также можете связаться с существующими клиентами и попытаться предложить им другой продукт или услугу.

Допустим, у вас есть книжный интернет-магазин, и в вашей базе данных есть пользователи, которые ранее купили у вас книгу Стивена Кинга. В преддверии выпуска его новой книги вы можете показывать рекламные объявления этим пользователям и сообщать им, когда книга будет у вас в наличии. Как вы понимаете, вероятность того, что именно эти люди решат ее купить, намного выше, чем если бы вы просто показали свои объявления любителям книг в целом.

Двумя другими популярными способами использования такого таргетинга являются кросс-продажи и допродажи. Первый позволяет предлагать бесплатный продукт к другому продукту, что ранее приобрел этот клиент (например, если он купил триммер для бороды, вы можете предложить сменные лезвия). Второй способ дает вам возможность побудить вашего текущего покупателя купить что-то по более высокой цене (т.е. если вы ведете бизнес на основе подписок, вы можете показать свои объявления пользователям, которые в настоящее время используют стандартный пакет, и предложить им обновить его до премиум).

4. Улучшение показа ваших объявлений

Это решающее преимущество. Поскольку ваш Pixel собирает все больше и больше данных, его алгоритм все лучше понимает ваших клиентов. Он начинает видеть сходство между ними и, основываясь на всех пользовательских данных Facebook, способен предсказать, кому также стоит показать рекламу.

Вспомните время, когда вы постоянно видели рекламные ролики, рекламирующие вам неуместные продукты. Рекламодатели на этой платформе должны были показывать свою рекламу любому, кто смотрит определенный канал, независимо от личности покупателя. Однако с помощью цифровых инструментов, таких как Pixel, вы можете выбрать нужную аудиторию и быть уверенны, что ваши объявления будут показываться тем, кому они должны быть показаны. И по мере того, как вы собираете больше данных, эффективность ваших объявлений постоянно повышается.

И последнее, но не менее важное: Pixel – это бесплатный инструмент. Как вы можете бесплатно использовать Facebook Business Manager, так же вы можете бесплатно внедрить Pixel на своем сайте. Действительно нет никаких причин, чтобы не использовать этот инструмент для оптимизации ваших рекламных кампаний в Facebook.

Как работает Facebook Pixel

Теперь, когда вы знаете, почему вам нужно использовать Facebook Pixel, позвольте мне быстро объяснить, как он работает.

Представьте, что вы управляете бизнесом, который продает таблетки для роста волос. У вас есть секретная формула, которая делает ваши таблетки очень эффективными, и вы хотите зарабатывать, продавая их. Вы впервые решаете запустить в Facebook рекламу с целью повышения конверсии на своем сайте. Кажется разумным. В конце концов, вы хотите, чтобы Facebook нашел вам новых клиентов.

Учитывая, что это ваша первая платная реклама в Facebook, и ваш Pixel не смог собрать много данных от ваших предыдущих клиентов, вы можете надеяться только на средний результат. Это потому, что Facebook позволит вам настроить вашу конверсионную кампанию, даже если вы являетесь новым рекламодателем на этой платформе – он не откажет вам из-за недостатка данных о клиентах.

Но Facebook будет использовать свои данные, которые он собрал от других своих пользователей. В зависимости от вашей целевой аудитории ваши объявления будут показаны людям, которые в прошлом проявили интерес к покупке лекарств. И это может сработать! Даже на этом базовом уровне ваши объявления могут показывать хорошие результаты. Но мы хотим, чтобы они работали лучше.

Прежде чем мы продолжим, я должен уточнить, как Facebook собирает свои данные. Если вы вошли в Facebook через тот же интернет-браузер, который используете для посещения сайтов с поддержкой Pixel, алгоритм Facebook сопоставляет все ваши действия с вашей учетной записью Facebook (с использованием файлов cookie).

Поэтому, если вы посещаете сайты, связанные с детскими колясками, Facebook регистрирует ваше поведение и добавляет его к своим данным. Затем он будет считать вас будущим родителем. Чем больше сайтов, связанных с детьми, вы просматриваете в Интернете, тем более вероятно, что его алгоритм будет рассматривать вас как пользователя, которому стоит показывать рекламу, предназначенную для молодых родителей.

Кроме того, если вы обычный онлайн-покупатель, который покупает товары на различных сайтах (на которых установлен Pixel), Facebook считает вас «заинтересованным покупателем» – один из вариантов таргетинга, доступных в рекламе Facebook.

Не забывайте и данные, которые вы предоставляете себе в своем профиле Facebook. Страницы, которые вам нравятся, и все ваши действия (такие как лайки или шэры) также отслеживаются – они становятся еще одним источником информации для Facebook, поскольку они создают представление о том, кем вы являетесь в коммерческом смысле.

Но это еще не все! Искусственный интеллект также начал глубоко анализировать наше поведение. Даже если вы на мгновение остановились, чтобы просмотреть рекламу, алгоритм Facebook будет рассматривать вас как потенциально заинтересованного – несмотря на то, что вы не нажимаете на само объявление!

Все эти факторы в совокупности создают большую базу данных о нашей деятельности, которую мы едва ли можем себе представить. И это делает такие платформы, как Facebook, отличным рекламным инструментом с лазерной точностью. Вот почему все больше и больше рекламодателей используют возможности, предоставляемые рекламой Facebook. Их образ мышления довольно прост – если Facebook знает поведение множества людей, он легко найдет клиентов и для моего бизнеса.

Давайте вернемся к нашему сценарию, включающему таблетки для роста волос. Теперь представьте, что вы обычный пользователь Facebook, который раз в месяц покупает лекарства после просмотра рекламы на этой платформе. Вы купили таблетки от похмелья и против прыщей. У вас нет проблем с волосами – и никогда не было. Но только из-за того, что вы приобрели другие таблетки в прошлом, алгоритм Facebook может подумать о том, чтобы показать вам рекламу средств для роста волос.

Мы не должны забывать одну простую истину: потребители разные. Вы можете не только ориентироваться на нерелевантную аудиторию, но и исключить релевантную аудиторию.

Если вы хотите, чтобы Facebook более точно находил потенциальных клиентов, вам необходимо сначала предоставить через свой Pixel данные ваших текущих клиентов. Вам нужно запустить первую кампанию, нацеленную на самый верх воронки, чтобы позволить Pixel найти людей, которые могут быть действительно заинтересованы в вашем предложении.

Вы можете создать кампанию по повышению осведомленности или даже кампанию с целевой страницей, если вы слишком нетерпеливы. Что бы вы ни выбрали, помните, что чем больше данных вы соберете на этом этапе, тем лучше будет любая дальнейшая деятельность. Затем Facebook сможет более точно определить, кто именно должен увидеть ваши объявления, но все это начинается с того, что сначала Pixel помогает алгоритму Facebook понять, кто ваши клиенты (или они могли бы ими стать).

Если вы впервые планируете запускать свою рекламу в Facebook, попробуйте внедрить Pixel на своем сайте чуть раньше. Чем раньше, тем лучше. Если ваш сайт имеет приличный трафик, за 1-2 недели уже будет хорошо.

Вы также можете запустить Facebook Pixel внутри своего мобильного приложения. Просто внедрите комплект разработки программного обеспечения (SDK) в свое приложение – узнайте об этом больше на сайте Facebook для разработчиков.

Реальный пример

Теперь давайте посмотрим на реальный пример. Это относительно новый клиент для моей команды – стартап, продвигающий мобильное приложение, через которое можно купить услуги. Их целевой рынок – женщины, и они предлагают им скидку при регистрации через приложение.

Клиент хотел получить новых платных пользователей. Они обратились к нам, так как их самостоятельные предыдущие рекламные кампании на Facebook провалились. Они потратили более 1,5 тысяч долларов всего на 11 установок своего приложения – то есть почти 150 долларов за установку одного приложения!

Facebook Pixel 1

Рис. 1. Данные рекламной этой кампании в Facebook собраны благодаря пикселю Facebook

Что пошло не так? Первым делом мы проверили настройки рекламной кампании. Основной целью кампании было обеспечить установки мобильного приложения – задача, направленная на продвижение мобильного приложения в группе Facebook, так что тут все хорошо. Однако, как только вы выберете цель для своей рекламы, вам нужно решить, какие результаты для вас важны.

Существует несколько вариантов продвижения мобильного приложения:

Facebook Pixel 2

Рис. 2. Оптимизация и контроль расходов в рекламе в Facebook

Как вы можете догадаться, две опции, связанные с приложениями, являются самыми популярными. Первая («Установки приложения») позволяет оптимизировать ваши объявления для получения максимально возможного количества установок. Другое («События приложения») фокусируется на действиях в приложении, которые ценны для вас.

Наши клиенты хотели, чтобы их потенциальные клиенты не только установили свое приложение, но и совершили определенное действие в приложении. Они измеряют свой успех как по количеству установок, так и по количеству покупок, совершенных пользователями через приложение.

Поэтому вы не должны удивляться, когда я покажу вам, какой вариант оптимизации рекламы был выбран нашим клиентом:

Facebook Pixel 3

Рис. 3. Оптимизация показа рекламы в Facebook

Кажется, все сделано правильно, не так ли? Они сфокусировались на объеме продаж, поэтому, похоже, был выбран правильный вариант оптимизации. Кроме того, только около 30% людей в среднем открывают приложение сразу после установки. Остальные могут сделать это чуть позже или даже никогда. Таким образом, с этой точки зрения вы будете платить за пользователя, который сделает покупку позже.

В этом есть смысл. То есть до тех пор, пока вы не спросите, сколько данных удалось собрать их Pixel.

Как оказалось, он вообще ничего не собрал. Этот Pixel был совершенно новым, он ранее не сообщал ни о какой активности. Итак, запустив эту первую рекламную кампанию с целью конверсии, наш клиент фактически отправил в Facebook следующий запрос: «Эй, Facebook, у меня есть отличное приложение для женщин. Вот мои деньги, и я прошу найти женщин, которые решат приобрести мои услуги через это приложение».

И Facebook обработал этот запрос. Посмотрите на результаты (рис. 1) еще раз. Кампания была оптимизирована для совершения действия внутри приложения, а не для установки приложения. Поэтому столбец «Результаты» показывает количество людей, которые сделали покупку через приложение: 0 (прочерк).

Далее взгляните на данные столбца «Количество установок приложения»: 11 установок. Facebook попросили найти потенциальных покупателей, которые совершат покупку в приложении, даже не предоставив алгоритму никаких данных о том, кто заинтересован в его установке! И он действительно старался.

Facebook, вероятно, показывал рекламу нашего клиента людям, которые покупали что-то в мобильном приложении в прошлом. Но эти люди могут вести себя по-другому, иметь другие проблемы, которые, по их мнению, не может решить приложение нашего клиента, или хотят воспользоваться такими услугами для других целей.

Наше решение

После проверки настроек кампании и проверки Facebook Pixel мы решили изменить уровень воронки, для которого она оптимизирована. Вместо того, чтобы сфокусироваться на событии в приложении, мы запустили новую кампанию, цель которой была – увеличить количество установок приложения (и оптимизировать расходы на одну установку).

Facebook Pixel 4

Рис. 4. Результаты объявления в Facebook собраны благодаря пикселю Facebook

Почему? Поскольку мы не знаем, кто может установить приложение, мы не можем предсказать, кто совершит покупку в приложении. Поскольку нам нужны данные пользователей для Facebook, мы должны расширить нашу аудиторию, а затем выбрать тех, кто может совершить покупку.

Итак, мы направили нашу кампанию на самую вершину воронки – на уровень создания осведомленности. Мы предложили женщинам загрузить приложение, и после того, как мы убедили достаточно женщин сделать это, мы смогли понять, кто с большей вероятностью конвертируется в клиента, совершив покупку в приложении. Данные о тех, кто решился купить – о конверсии, будут иметь решающее значение для Facebook, чтобы он смог найти других потенциальных клиентов.

Продажи не растут?

Мы возьмем на себя постоянный мониторинг вашей системы маркетинга и продаж. Целостный взгляд позволяет нам всегда знать самый слабый элемент системы и добиваться значительного увеличения результативности при минимальных затратах.

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Наши результаты

Вот результаты, которые мы получили после изменения опции оптимизации и уровня воронки продаж, на которых сфокусировалась реклама. Та же аудитория, те же потраченные деньги – и это заняло у нас всего 15 дней. Взгляните еще раз на рис. 4.

Что мы можем увидеть здесь? Тот же бюджет принес нам меньше охвата и показов, а также меньше кликов по ссылкам. Но обратите внимание, сколько установок – 96 – нам удалось получить и какова была цена за одну установку.

Лучше всего то, что эти результаты улучшались день ото дня, поскольку алгоритм Facebook снабжается все большим количеством пользовательских данных. Чем больше людей мы убедили установить приложение, тем больше у нас шансов для покупок в приложении. И чем больше покупок мы получаем, тем выше вероятность того, что Facebook найдет платных пользователей в будущем.

Но сейчас, на текущем этапе воронки, на котором мы сфокусированы, нам нужно расширить пользовательскую базу за счет увеличения количества установок.

Каковы следующие шаги?

На момент написания статьи нам удалось получить почти 20 покупок в приложении. Мы все еще фокусируемся на увеличении количества установок, чтобы добиться большего количества конверсий внутри приложения.

Как только их будет достаточно (Facebook предлагает совершить не менее 50 конверсий в неделю, чтобы иметь возможность оптимизировать), мы сможем запустить новую рекламную кампанию, оптимизированную для совершения покупки в приложении. Только тогда мы будем уверены, что пиксель Facebook готов найти людей, похожих на наших платных пользователей.

Выводы

Урок, который нужно запомнить: не превращайте свою первую рекламную кампанию в Facebook в рекламную кампанию, основанную на конверсии, если вы еще не собрали предыдущие данные через Facebook Pixel. Вы можете считать, что проведение кампании, направленной на вершину воронки, является пустой тратой денег. Определенно, вы бы предпочли, чтобы потенциальные клиенты выполняли желаемое действие на более низком уровне воронки. Но это не пустая трата времени. Это лучший способ наполнить ваш Pixel данными, а также разогреть вашу целевую аудиторию, прежде чем вы попросите ее конвертироваться. Если вы не научите Pixel поведению своих клиентов, вы можете просто сбиться с пути – потратить огромные деньги и не получить желаемых результатов.

Автор: Michal Burzynski

 

Поделитесь этой публикацией:

Проконсультируйтесь в «АРБ-Консалтинг»

  • Находим решение для каждого случая
  • Гарантируем результат в первые месяцы
  • Полная прозрачность работ

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Оригинал публикации: https://blog.ladder.io/facebook-pixel/

Последние публикации

Кейс по контент-маркетингу: как показать работу энергетиков

Контент-маркетинг — подбор, размещение и популяризация наиболее востребованной потребителем информации на сайте, — непростое дело.

Digital marketing — тратим рекламный бюджет с умом

Всем известно, что половина рекламных бюджетов тратится впустую. Традиционные маркетологи так и не смогли понять — какая именно. Но цифровой маркетинг или digital предлагает полный контроль над рекламой.

Как стать умнее Гегеля и Маркса?

«Бытие определяет сознание», — фраза Карла Маркса, вынесенная в эпиграф, многим хорошо знакома. А почему, собственно, "бытие определяет сознание"? У Гегеля было "бытие определяется сознанием".

Еженедельный журнал «Управляй будущим»

Электронная рассылка для владельцев бизнеса и менеджеров. Бесплатная. Подписаться