Анализ продаж

Анализ продаж

Анализ структуры продаж

Рентабельность инвестиций и АВС-анализ

В случае анализа продаж продукции оптового или розничного предприятия анализ структуры продаж сводится к анализу ассортимента. Здесь может быть использован АВС-анализ, когда выделяют три группы товаров в зависимости от процента приносимого дохода: А – высокий приоритет, В - средний, С – низкий приоритет. Но мы предпочитаем в этом случае для анализа структуры продаж рассматривать каждую позицию товара отдельно, рассчитывая для нее на периодической основе такой показатель, как рентабельность инвестиций. Дело в том, что ситуация может быстро меняться, ходовые товары могут превращаться в неходовые и наоборот. Кроме того, рассмотрение параметра «рентабельность инвестиций» позволяет вовремя принимать решение о выводе товара. АВС-анализ представляет собой некоторое упрощение ситуации, необходимое для наглядности и скорости принятия решений. Но проводить анализ показателей продаж в реальном времени современные возможности компьютерной техники и программного обеспечения вполне позволяют. Кроме того, совершенно очевидно, что прибыльность позиции не отражает полностью ее ценность – важным является еще и то, сколько в эту позицию нам необходимо инвестировать. Но именно это очень часто игнорируется.

Структура продаж производственного предприятия (и в ряде случаев предприятия сферы услуг) задается структурой его производственных линий. Очень часто предприятие выпускает несколько типов продукции, для каждого из которых производственная линия может быть общей или отдельной (не пересекающейся или пересекающейся с другими без существенного влияния друг на друга). Например, предприятие может производить несколько видов колбас на разных производственных линиях. Важно выделить и провести анализ продаж для тех линий, которые можно рассматривать как отдельные. Эти линии с выпускающимися на них продуктами необходимо рассматривать как выделенные потоки вместе с их потоком продаж. В каждом из них нужно определить, где именно находится ограничение. Оно может быть как в операционной деятельности, так и на рынке.

Поскольку объем продаж необходимо сравнивать с мощностью линии, интерес представляет анализ такого показателя, как объем продаж именно в натуральном, а не в денежном выражении. В случае выделения таких линий и потоков, все рекомендации, рассматриваемые нами в анализе интегрированной трубы продаж, могут быть применены к каждому из таких потоков.

Анализ динамики продаж

Анализ объема продаж продукции и услуг предприятия используется также для выявления тенденций к росту или спаду динамики продаж по типам продукции. Учитывать динамику необходимо, поскольку при явных тенденциях к росту или снижению продаж по продуктовой линейке это может привести к перемещению ограничения с операционной деятельности на рынок или наоборот. К перемещению ограничения нужно быть готовым заранее, поскольку это должно приводить к значительным изменениям в политиках предприятия. В случае положительной динамики продаж мы должны своевременно наращивать операционные мощности (принимать дополнительных людей, закупать оборудование, расширять площади). По большому счету нам нельзя допускать перемещения ограничения с рынка в операционную деятельность, поскольку в этом случае мы начинаем терять ранее полученное доверие своих клиентов.

Сезонность – особый вид изменения продаж с течением времени, который выявляется при анализе динамики продаж. При ярко выраженной сезонности ограничение может перемещаться из операционной деятельности в высокий сезон на рынок в низкий сезон. В этом случае действия, необходимые для увеличения продаж будут различными в разные сезоны. Кроме того, возникают большие трудности в наборе и увольнении персонала, приводящие к необходимости тратиться на обучение и расплачиваться повышенным уровнем брака.

Анализ рентабельности продаж

Анализ рентабельности продаж делается в разрезе отдельных товаров и продуктов (SKU). В отличие от обычно используемого подхода, когда вычисляется полная себестоимость продукции, мы предпочитаем использовать только полностью переменные затраты на продукцию, не включающие в себя накладные расходы. Вычитая из цены товара (услуги) прямые переменные затраты на его изготовление, мы получаем показатель, который является стоимостью, добавленной предприятием на этом товаре.

Формула для расчета прохода на единицу продукцию

Tu = P – TVC

Tu – величина прохода на единицу продукции;
P – цена единицы продукции;
TVC – полностью переменные затраты.

Этот показатель можно назвать валовой маржой, но в теории ограничений его называют проходом. Поскольку этот показатель не включает в себя накладные расходы, которые обычно распределяются по товарам в соответствии с достаточно приблизительными соображениями, он является более точным и позволяет принимать правильные управленческие решения.

Анализ рентабельности продаж необходим для принятия управленческих решений по расстановке приоритетов по выпуску продукции, если мы имеем дело с ограничением в операционной деятельности. В случае, когда найдено конкретное ограничение в операционной деятельности, используется показатель проход на единицу ограничения. Например, проход на единицу времени станка или проход на единицу времени специалиста.

Суммируя, мы можем выделить следующие показатели продаж для анализа:

Анализ показателей продаж организации

  • Анализ данных продаж в разрезе товаров, выпускающихся на разных производственных линиях;
  • Анализ показателей продаж в разрезе конкретных товарных позиций (рентабельность инвестиций, количество продаж);
  • Анализ данных продаж в натуральном и стоимостном выражении;
  • Анализ динамики продаж за необходимый период (год, месяц и т.д.);
  • Сравнительный анализ продаж с полученными данными за прошлый период;
  • Соотношение между производительностью линий и объемом продаж в динамике;
  • Проход по каждой единице производимых SKU.
 

Далее рассмотрим некоторые особенности проведения анализа продаж для различных видов бизнеса.

Анализ розничных продаж

Для анализа розничных продаж используйте тот же подход, что и при целостном анализе всей системы продаж – справа налево. Поэтому первое, на что нужно посмотреть – на наличие товара. Для этого используйте такой простой показатель, как уровень дефицита товара в сети (магазине). Это отношение количества SKU, которых нет в наличии, к общему количеству планируемых SKU. Имейте в виду, что зависимость между уровнем дефицита и потерей продаж - нелинейная. Например, если у вас дефицит товара составляет 10%, то потери продаж могут быть и 40%. Просто потому, что отсутствуют, как правило, самые ходовые товары.

Анализ структуры продаж в розничной торговле сводится к постоянному анализу отдельных SKU по частоте продаж и по рентабельности инвестиций. Для этого проход, который мы зарабатываем в единицу времени (например, за месяц), относится к средней стоимости запаса этого товара, хранимого в розничной сети (магазине). В анализе розничных продаж активно используется формула:

Формула для анализа розничных продаж

V = L * Cv * $

V – объем продаж;
L – трафик;
Cv – коэффициент конверсии;
$ – средний чек.

Все эти показатели необходимо регулярно измерять. Хотя мы являемся сторонниками их измерения, это не означает, что мы рекомендуем их использование для мотивации персонала. Будьте с этим осторожнее. Коэффициент конверсии и «средний чек» характеризуют активность и качество работы торгового персонала. Но если вы включите показатель «средний чек» в число индивидуальных показателей, это может привести к тому, что часть покупателей не будет обслуживаться продавцами, поскольку, по их мнению, обслуживание таких покупателей может привести к снижению среднего чека.

Анализ продаж продукции производства

Большинство информации, описанной выше, касается именно анализа продаж продукции производственных предприятий. Обобщим ее здесь в виде порядке выполнения:

  1. Анализ структуры продаж продукции (начиная со структуры производства).
  2. Анализ динамики продаж продукции в разрезе структуры продаж.
  3. Определение места нахождения ограничения продаж по каждому из элементов структуры продаж (относим объем продаж в натуральном выражении к мощности производственных линий).
  4. Делаем вывод об изменении месторасположения ограничения с течением времени.

Анализ продаж услуг

В сфере оказания услуг  операционную деятельность занимает такое же место, как и на производстве. Просто некоторые из операций частично или полностью (в случае интеллектуальных услуг до 100%) выполняются персоналом. В этом смысле оказание услуг мало отличается от производства. Собственно это и является причиной того, что любую деятельность по преобразованию сырья, материалов, информации или даже клиентов мы называем операционной деятельностью. Анализ продаж услуг, таким образом, сводится к предыдущему случаю.

Эти рекомендации не являются исчерпывающими и не охватывают все нюансы отдельных бизнесов. Это примерная схема, передающая основную мысль: при целостном анализе процесса продаж вы должны двигаться от кассы к потенциальному клиенту.

 

Поделитесь этой публикацией:

Проконсультируйтесь в «АРБ-Консалтинг»

  • Находим решение для каждого случая
  • Гарантируем результат в первые месяцы
  • Полная прозрачность работ

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Последние публикации

Трансформация бизнеса

Материалы онлайн-конференции «Актуальная трансформация бизнеса»

Как стать умнее Гегеля и Маркса?

«Бытие определяет сознание», — фраза Карла Маркса, вынесенная в эпиграф, многим хорошо знакома. А почему, собственно, "бытие определяет сознание"? У Гегеля было "бытие определяется сознанием".

Почему вам нужно использовать Facebook Pixel

Сегодня запуск собственной рекламной кампании не столь сложен, во многом благодаря таким инструментам, как Facebook Pixel.

Еженедельный журнал «TOCpeople»

Электронная рассылка для владельцев бизнеса и менеджеров. Бесплатная. Подписаться