АРБ-Консалтинг  >  Наши работы  >  Наши работы по консалтингу  >  Скрепы - инновационный интернет-магазин

Скрепы - инновационный интернет-магазин

Аудит рынка и выявленные проблемы

Сегодня дверные ручки (замки, петли, накладки и т.п.) наряду с утилитарной функциональностью играют важную роль в оформлении интерьера. Поэтому существует огромное число ручек – сотни и тысячи!  Тонкому ценителю стиля очень трудно выбрать среди этого многообразия наиболее подходящий экземпляр.

Маркетологи компании знали, что чаще всего розничные покупатели испытывают затруднения при выборе фурнитуры. Иногда выбор превращается в настоящее мучение и испытание. Причем редко когда оно заканчивалось в первом же магазине. Поэтому в качестве основного элемента предложения ценности было решено использовать удобство выбора.

Разработка бренда и позиционирование бренда интернет-магазина СКРЕПЫ. Предложение ценности

Несмотря на наличие у магазина таких важных для покупателя преимуществ, консультанты АРБ-Консалтинг порекомендовали не торопиться с запуском интернет-продаж. Чтобы особенности товара или способа продажи стали предложением ценности, нужно, чтобы услуга в комплексе удовлетворяла более глубокие потребности покупателя, которые не исчерпываются функциональностью. Например, тягу к хозяйственности, к обустройству семейного очага, стремление к самореализации. Первым делом нужно было на основе имеющихся преимуществ сформировать бренд и позиционирование интернет-магазина, объяснить посетителям сайта причины появления этих выгодных отличий. На В2С рынках роль бренда чрезвычайно высока, зачастую только его наличие определяет выбор покупателя. Поэтому начали с разработки бренда.

В основу разработки легло глубинное изучение потребностей клиентов – почему им так важен интерьер? почему так трудно сделать выбор фурнитуры? чем обусловлена привлекательность легкого возврата и бесплатной доставки? Несколько интервью с представителями целевой группы помогли докопаться до основ – отношений в семье, желания спокойствия и уюта, радости от возможности проявить себя творцом и создателем, раздражения от сложности выбора и страха попасть впросак. Так сложилось четкое понимание платформы для построения бренда. 

Разрабатывая бренд, мы ориентировались на 4D-брендинг. Согласно этому подходу бренд должен обладать четырьмя измерениями: функциональное, ментальное, социальное и духовное.

С функциональным измерением бренда было все относительно понятно: реальное удобство выбора, которое предстояло воплотить в интерфейсах сайта, бесплатная доставка, возврат товара. Такие атрибуты, как широта выбора и доступная цена используются по умолчанию.

Ментальная сторона бренда заключается в создании чувства удовлетворенности своими действиями: «Я экономлю время не только потому, что покупаю в интернете, но и потому, что выбор в этом интернет-магазине реально прост и удобен. В отличие от обычных интернет – магазинов, каталог устроен так, что я сразу попадаю в нужный раздел в соответствии с моей ситуацией потребления, а все дополнительные аксессуары всегда расположены под рукой».

Социальное измерение бренда «СКРЕПЫ» выражается в укреплении отношений в семье. Выбор фурнитуры - дело нелегкое. Кроме беготни по магазинам, сюда добавляется проблема подбора цвета, дизайна, а затем замков, накладок и петель (почему-то они на полках магазинов лежат отдельно). В магазине может не оказаться какого-то аксессуара, или нужного количества комплектов и начинай все сначала! Так что наличие и удобство выбора реально снижает напряженность в семье в момент выбора. Чтобы возможные-таки ошибки выбора не привели к размолвке и длительному разладу отношений, «СКРЕПЫ» гарантируют в том числе возврат и замену товара.

На этом этапе родилось имя для нового бренда – СКРЕПЫ.


Из пяти вариантов логотипа был выбран тот, который более всего выражал дух бренда – укрепления семейного счастья, а схожестью с бабочкой отражал дизайнерскую сторону товаров компании.

Духовная составляющая у бренда «СКРЕПЫ», мы надеемся, появилась . По крайней мере, все, что связано с семьей для каждого человека – дело святое. Но это может показать только практика работы. Пока что мы сделали все возможное, чтобы оно появилась, в том числе, и за счет выбора названия, поскольку выражение «духовные скрепы» является устоявшимся понятием.

Создание легенды бренда, его миссии и описание выгод сотрудничества с брендом позволило обеспечить четкую отстройку от конкурентов. Далее требовалось обеспечить демонстрацию выбранного позиционирования на всех уровнях работы и всех страницах интернет-магазина.

Операционная деятельность

На сайте применен способ двухступенчатого выбора: на первом этапе показать посетителю интернет-магазина группы товаров, основанные на функциональном назначении (для дачи, для входных дверей) и стиле оформления интерьера (хай-тек, классический и т.п.), и только потом допустить до выбора внутри группы из 10-20 товаров.

Кроме того, покупателям впервые в отрасли стали предлагаться комплекты фурнитуры, подобранные по стилю и цвету.

Третьим элементом предложения ценности стала простота возврата товара. Интернет-магазин объявил, что принимает товар назад без объяснения причин спустя неограниченное время после покупки, если фурнитура не вполне вписалась в дизайн помещения.

Еще одним преимуществом сайта стала бесплатная доставка по Москве, а при крупных заказах – и по России. 

Демонстрация позиционирования бренда на сайте

На сайте миссия бренда декларируется прямо (текстом) и косвенно – изображениями счастливых семейных пар.

В разделе «О нас» легенда бренда передается через интервью с руководителями служб. Ссылка на раздел не бросается в глаза, т.к. главное в интернет-магазине – это товары. Обычные посетители сайта в него заглядывают нечасто. Среди покупателей же популярность раздела «О нас» выше в 2 раза.

Монетизация доверия

Доверие сторон в бизнесе – это вполне осязаемая категория. А в интернет-магазине еще и легко измеримая. Покупатели, которые посетили страницу «О нас», познакомились с персоналом и миссией компании, оставляли в магазине больше денег – средний чек в этой группе на 12% выше.

Технологические нюансы интернет-магазина СКРЕПЫ

Интернет-магазин – это товары, удобство их выбора, заказа и оплаты. На сайте СКРЕПЫ каталог товаров в соответствии с предложением ценности построен не по функциональному назначению, как у большинства магазинов, а по проблемам, которые эти товары помогают решить. Не «Дверные ручки» и «Дверные замки», а для «Межкомнатных дверей» и «Входных дверей», «Новоселам» и «Для дачи».

Помимо многоуровневого каталога сайт предлагает пользователям два вида поиска – стандартный текстовый и по фотографии интерьера квартиры. Менеджеры интернет-магазина, получив фотографию, подбирают подходящую фурнитуру и высылают покупателю список со ссылками на карточки товаров.

В процессе изготовления сайта и форма заказа товара, и корзина видоизменялись. Несколько раз проводилось тестирование форм, пока не выбрали самые удобные для большинства посетителей сайта. После внедрения итогового варианта количество «брошенных» корзин снизилось на 20%.

Элементы CRM в системе управления сайтом

Заказчик сайта СКРЕПЫ организовал процесс поставок таким образом, что для каждого товара, которого нет на складе во время посещения магазина покупателем, известен срок его появления в магазине. В некоторых случаях эти сроки устраивают покупателей, и они делают заказ. Поскольку момент отгрузки товара отсрочен, есть риск, что когда товар прибудет на склад, менеджер забудет про старый заказ.

Для управление отгрузкой заказов с отложенной доставкой систему управления контентом (CMS) сайта «научили» выполнять некоторые функции CRM. Менеджер лишь указывает в CMS статус заказа «Оплачен», – и при поступлении оплаченного товара на склад автоматически сформируется задание на отгрузку всего комплекта. Кроме того, из CMS можно выгружать контакты покупателей, группировать их по интересам и другим показателям, планировать маркетинговые мероприятия.

В качестве CMS сайта была выбрана 1C-Bitrix, которая имеет базовый функционал CRM и позволяет настроить обмен данными с 1С-Бухгалтерией.

Обмен данными

Для интернет-магазина интеграция с бухгалтерской системой – обязательное условие качественной работы. На сайте СКРЕПЫ внедрена системы выгрузки данных о товарах и формирования каталога из 1С-Бухгалтерия. Весь каталог товаров со всеми описаниями, характеристиками и атрибутами импортируется на сайт и не требует редактирования через CMS. Фильтры по группам товаров внутри категории тоже создаются в 1С-Бухгалтерии, а не в CMS. Это исключает ошибки менеджеров и операторов сайта.

Фильтры на данном сайте несут дополнительную функциональную нагрузку по формированию комплектов. Это остроумное решение позволило сократить число действий пользователя до совершения покупки, и увеличить размер среднего чека.

Реклама сайта

Основной стратегией продвижения интернет-магазина была выбрана контекстная реклама. Основные параметры выбора – скорость запуска и корректировки рекламной кампании, гарантированный результат и управляемость.

Проведя анализ товаров, специалисты АРБ-Консалтинг выделили у них более 10 характеристик, которые влияют на конверсию, и предложили изменить принцип создания рекламных объявлений. В основу нового подхода легла способность рекламных сообщений привлекать конверсионный трафик.

Для массива товаров около 1000 позиций с учетом 10 атрибутов конверсии, 50 товарных групп и 15 регионов для таргетинга потребовалось создать более 30 000 рекламных модулей. Число поисковых запросов, в ответ на которые показывались объявления, превысило 40 000 словосочетаний. И отбор запросов, и создание объявлений, и анализ результатов работы такого немаленького количества рекламных единиц был бы невозможен без применения специализированного ПО. К этому мы были готовы и справились быстро. А вот процесс корректной загрузки 30 000 рекламных объектов (включающих в себя помимо текста объявлений и запросы, и адреса страниц приземления, и фотографии, и размера оплаты за клик), потребовал обращения к техническим специалистам операторов контекстной рекламы – ЯндексДиректа и GoogleAdwords.

Важнейшим инструментом контекстной рекламы является ставка – размер оплаты рекламодателем за переход посетителя сайта. Величина ставки определяет место для показа объявления в результатах поиска, влияет на его кликабельность и коррелирует с конверсией в продажи. Ошибка в несколько рублей или часов может существенно снизить дневной объем продаж и прибыли. Так как большую часть поисковых запросов составляли низкочастотные запросы, которые вводятся в рунете поисковую строку реже 50 раз в месяц, после запуска компании понадобилось около двух недель для сбора статистики по кликам и транзакциям. В это время размер ставки превышал оптимальный.

После накопления нужного объема данных, позволяющих провести статистический анализ и выявить влияние отдельных параметров на продажи, специалисты АРБ-Консалтинг провели первую волну корректировок. Изменению в части текстов, поисковых запросов, контента посадочных страниц подверглось 70% объявлений. Уже это повысило средний коэффициент транзакций в 9 раз с 0.2% до 1.8%. 

На очередном витке корректировок внимание аналитиков привлекли т.н. нецелевые запросы, т.е. запросы, по которым конверсия посетителей сайта в продажи оказалась ниже запланированной. Низкую транзакционность некоторых запросов, например, «личинка дверного замка», можно было предсказать. Скорее всего, такие запросы задаются в неотложных ситуациях, когда посетителю сайта требуется быстро выяснить возможность покупки только личинки замка (чтобы не снимать весь замок целиком), ее среднюю стоимость и адрес ближайшего скобяного магазина. Но порой в разряд нецелевых попадали труднопредсказуемые запросы. Яркий пример – запрос «фурнитура для раздвижных дверей цена». При этом транзакционность практически такого же запроса «фурнитура для раздвижных дверей» находится на вполне нормальном уровне 69%. Поиск нецелевых запросов проводился с помощью настройки фильтров в системе аналитики.

Отсев «нецелевых» запросов и отключение показов рекламы по ним заметно повысило CTR рекламы.

Результат

Созданию интернет-магазина СКРЕПЫ предшествовала разработка предложения ценности и позиционирования компании. Технологическая реализация и визуальная демонстрация предложения ценности на сайте помогла привлечь на него целевую аудиторию и сформировать у нее доверие к продавцу, которое трансформируется в дополнительную прибыль. Грамотное ведение рекламной кампании позволило уже через месяц выйти на плановый уровень рентабельности.

Цель АРБ-Консалтинг
«Увеличивать количество компаний, каждой из которых мы значительно увеличили результативность бизнеса за счет целостного подхода»

Почему такая? Подробнее тут ...

 

 Челябинск: +7 (351) 245-03-03  Екатеринбург: +7 (343) 381-99-60    Москва: +7 (495) 983-59-93    

Наверх