АРБ-Консалтинг  >  Корпоративный блог  >  Маркетинг  >  Зачем Walmart копирует Amazon

Зачем Walmart копирует Amazon

18/04/2017г.

Walmart недавно внесла изменения в бесплатную 2-дневную доставку товаров для онлайн-заказов. Чтобы воспользоваться ей, теперь не требуется членство в Walmart. И это очередной шаг в серии действий, которые компания предприняла в рамках борьбы с Amazon и развития свой электронной коммерции.

В прошлом году Walmart приобрела Jet.com и назначила ее основателя (Mark Lore) главой своего подразделения электронной коммерции. Кроме того, был приобретен еще ряд игроков на рынке электронной коммерции, в том числе Shoebuy, розничный ритейлер Moosejaw, цифровые технологические компании, такие как поисковый эксперт Adchemy, и облачная платформа OneOps.

Walmart действительно необходимо укрепить свою электронную коммерцию, но ее попытки перещеголять Amazon не выглядят выигрышной стратегией. С одной стороны, предлагая новую услугу по доставке, Walmart на самом деле играет в догонялки. Lore сам назвал бесплатную доставку необходимым, но недостаточным условием.

И новая доставка даже не ставит Walmart на один уровень с Amazon, так как она распространяется только на заказы от $ 35 и выше. Это может показаться незначительным препятствием, особенно если учесть, что премьер-подписка (Prime) Amazon стоит $ 99 в год. Однако премьер-участники Amazon, скорее всего, забывают об этих деньгах сразу, как только оплатят годовое членство, в то время как сумма заказа в Walmart будет иметь значение при каждой покупке. И это ограничение усиливает преимущество Amazon за счет простоты принятия решения. Кроме того, бесплатная 2-дневная доставка уже выглядит, как вчерашний день. Учтите, что Amazon предлагает бесплатную доставку в тот же день до 9 часов вечера на более чем 1 миллион товаров в отдельных регионах, а также бесплатную 2-часовую доставку на некоторые продукты в некоторых районах с опцией Prime Now.

Важно отметить, что премьер-членство включает не только транспортные выгоды. Участники также получают доступ к потоковому просмотру фильмов, хранению фотографий, потоковой передачи музыки и первоочередное оповещение о самых вкусных предложениях «Lightning Deals». В растущих книжных хранилищах Amazon премьер-участники могут приобрести книги по сниженным ценам, в то время как остальные должны платить полную цену. Amazon, вероятно, продолжит добавлять преимущества к своей Премьер-программе. Возможно, они включат в нее заветную мечту многих потребителей: прямые трансляции спортивных матчей.

По всем этим причинам программа Prime была названа генеральным директором Amazon Джеффом Безосом одним из трех стратегических направлений компании. Цель состоит в том, чтобы потенциальные клиенты поняли, что «если вы не являетесь участником Prime, с вами что-то не так».

Walmart не может конкурировать с этим предложением ценности, по крайней мере, пока. Walmart также не может поспорить с капиталом бренда Amazon по доступности и ассортименту товаров. Примерно со 160 миллионами товаров на продажу, Amazon превратилась в специализированный дискаунтер по продаже всего на свете. Для сравнения, Walmart.com продает «всего» 15 миллионов товаров, и лишь 2 миллиона из них доступны для бесплатной 2-дневной доставки. Неудивительно, что 52% онлайн-покупателей начинают свой поиск товаров на Amazon, согласно данным IHL Group.

Amazon также имеет многолетнее преимущество в онлайн сборе и анализе потребительских данных, что позволяет ей определять трендовые продукты, строить умное ценообразование и лучший ассортимент, и обеспечивать персонифицированный опыт клиентов. Приобретение Walmart компаний в области электронной коммерции и цифровых технологий, а также опыта сотрудников, который перешли вместе с ними, поможет ей улучшиться, но Amazon будет продолжать улучшаться тоже.

Попытка побить Amazon на ее собственном поле, скорее всего, обречена на провал, это также не в интересах Walmart. Walmart имеет, пожалуй, лучшую физическую сеть розничной дистрибуции в мире. Конечно, она должна быть конкурентоспособной и по цифровым каналам. Но, что более важно, она должна и дальше преуспевать в физической рознице. Улучшение магазинов, продвижение многоканальных продаж, а также развитие инновационных персонифицированных услуг являются способами, которые позволят им улучшить капитал бренда и ключевые компетенции, и они могут поставить Amazon в невыгодное положение. Вместо того чтобы сокращать рабочие места (что представляется контрпродуктивным для компании, в которой трудятся 2,3 миллиона человек) и закрывать магазины новых форматов (которые делают бренд более удобным и доступным для большего числа людей), Walmart должны инвестировать в продвижение своего самого сильного конкурентного преимущества: физических магазинов.

Одержимость компании конкурировать с Amazon, похоже, сместила фокус Walmart с индивидуальности своего бренда, нацеленного на постоянно низкие цены. В анонсах и объявлениях о новой бесплатной доставке нет ни слова о ценах на товары. Walmart проводила политику лидера низких цен с самого начала. В некоторых случаях Walmart предлагает более низкие цены, чем Amazon, потому что операционная модель Jet.com не предполагает хранения запасов. Но компания предпочла не использовать для продвижения своей электронной коммерции ни свой привычный рекламный стиль, ни традиционную приверженность к низким ценам. Ее новая телевизионная кампания в причудливом стиле больше подходит для технологических стартапов, да и вообще для дорогих брендов, что еще больше усиливает отход компании от своего обычного акцента на низких ценах.

Многие компании пытаются копировать опыт успешных конкурентов. Но это редко приводит к успеху. Их собственные ценности и компетенции стагнируют, клиенты начинают путаться. Компании теряют возможность лидировать, им остается лишь следовать за конкурентами. Вместо победы над Amazon, Walmart, похоже, сдает свои позиции.

Источник

Автор: Denise Lee Yohn



Опубликовал в рубрике «Маркетинг»



Добавить комментарий

 Челябинск: +7 (351) 245-03-03  Екатеринбург: +7 (343) 381-99-60    Москва: +7 (495) 983-59-93    

Наверх