АРБ-Консалтинг  >  Корпоративный блог  >  Маркетинг  >  Экономичные базовые тарифы – это сила

Экономичные базовые тарифы – это сила

04/04/2017г.

American Airlines и United Airlines недавно присоединились к Delta, предложив пассажирам более доступный тариф: базовый эконом. Хотите сэкономить пару баксов на следующий рейс? Рассмотрите возможность чем-то пожертвовать. Варианты различаются в зависимости от перевозчика, это может быть дополнительный сбор за ручную кладь, доплата за возможность выбрать место, посадка в последнюю очередь или невозвратные билеты.

На многих внутренних рейсах Delta пассажиры могут выбрать один из четырех различных тарифных классов, каждый со своими уникальными удобствами: базовый эконом, пассажирский салон эконом, комфорт + и первый класс.

На первый взгляд, трудно понять, как дальнейшее ухудшение качества обслуживания может помочь авиакомпаниям увеличить прибыль и привлечь клиентов. Но на самом деле, более доступное по цене предложение, без излишних опций, является мощной стратегией, которая может принести пользу и компаниям, и потребителям следующими четырьмя способами:

Оборонительная точечная скидка

Урок, который могут извлечь все компании: с помощью использования эконом-версии можно бороться со скидками конкурентов. Это обычная стратегия для новичков – выйти на устоявшиеся рынки. Их предложение ценности, как правило, что-то вроде: «У нас нет всяких ненужных штучек, как у конкурентов, но мы сэкономим ваши деньги». Эта ситуация в авиационной отрасли наблюдается уже на протяжении десятилетий (та же Southwest была основана в 1967 году), но сегмент дискаунтеров в последнее время вырос, так как Spirit и Frontier переманивают чувствительных к цене клиентов от солидных перевозчиков.

Для того чтобы парировать скидки соперников, более дорогие компании часто снижают цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. В то время как это сохраняет им чувствительных к цене клиентов, скидка распространяется и на тех, кто в ней не нуждается. Потеря, скажем, 15% от вашей клиентской базы из-за скидки конкурента звучит трагично. Но важно помнить, что оставшиеся 85% ваших клиентов продолжают покупать по полной цене. Эти лоялисты решили, что компромисс «меньше удобств в обмен на скидку» не для них. Так что, на самом деле, только 15% ваших клиентов из «группы риска» нуждаются в скидке.

Прелесть использования урезанной версии заключается в том, что она позволяет части экономных клиентов поднять руки и честно сказать: «Цена важна для меня». Уменьшение опций служит препятствием для отделения «притворщиков» («Конечно, я не возражал бы против скидок») от действительно чувствительных к цене («Я не буду покупать, если цена не будет снижена»). Не подумайте, что я не уважаю «притворщиков», потому что я сам один из них. В то время как я люблю экономить деньги, наличие в «базовом экономе» условия «подниматься на борт последним» является для меня совершенно неприемлемым.

Атакующая точечная скидка

Цель скидки – украсть клиентов у конкурентов и привлечь новых клиентов, появившихся за счет роста рынка. Авиакомпании-дискаунтеры с бросовыми ценам, например, выросли на рынке авиаперевозок, привлекая людей, которые раньше не путешествовали, а также тех, кто путешествовал на своем автомобиле. Подобным образом, эконом-тарифы от солидных перевозчиков приводят к росту за счет ориентации на новый ценовой чувствительный рынок, пока не начинают сокращать прибыль от существующих клиентов, которые предпочитают больше комфорта.

Что делает эконом-версию настолько мощной, так это ее универсальность. Она может быть использована в обороне, чтобы сохранить чувствительных к цене клиентов, а также в наступлении, добывая новых клиентов. Еще одним ключевым преимуществом является то, что эконом-версии можно легко включать и выключать в зависимости от спроса. Во время «высокого сезона», например, эконом-тарифы можно отключить (такие билеты «распроданы», «недоступны на этом направлении»), так как нет никакой необходимости предлагать скидку в это время.

Поддержка повышения цен

Повышение цен всегда вызывает стресс. Мы всегда беспокоимся по поводу потенциальной негативной реакции клиентов. Предложение урезанной версии снижает этот риск двумя способами. Во-первых, мы обеспечиваем более дешевую альтернативу для чувствительных к цене клиентов. Кроме того, мы выглядим более клиентоориентированными. Предоставление клиентам выбора, заплатить больше или меньше, предпочтительнее подхода ценового ультиматума «соглашайся или уходи».

Демонстрация ценности

Многие компании предлагают только один вариант – самый лучший, который включает в себя широкий спектр услуг или продуктов. Часто случается, что компании добавляют с продуктом столько опций, что потребители не могут в полной мере ценить все включенные выгоды, и это означает, что компании не в состоянии продемонстрировать истинную ценность своего продукта.

Урезанная версия включает «базу» из более дорогого товара. Различия между версиями делают продукт проще для потребителей, им легче понять и определить ценность дополнительных опций. После изучения они выбирают тот вариант, который обеспечивает для них наилучшую ценность. И это не означает автоматически самую низкую цену. Delta сообщает, что примерно половина ее клиентов, которые посмотрели ограничения тарифа «базовый эконом», предпочли заплатить больше.

И компании, и потребители выиграют от доступных эконом-тарифов с более низкой ценой. Компании получат мощный инструмент установки точечных скидок только для чувствительных к цене клиентов. Не менее важно, что различные варианты опций для продукта позволят потребителям выбрать цену или набор опций, который предпочтительней именно для них.

Автор Рафи Мохаммед
Источник hbr.org



Опубликовал в рубрике «Маркетинг»



Добавить комментарий

 Челябинск: +7 (351) 245-03-03  Екатеринбург: +7 (343) 381-99-60    Москва: +7 (495) 983-59-93    

Наверх