Как продвижение на лиды увеличит ваши продажи?

Я работаю в Интернет-маркетинге с 2007 года, и за это время рынок продвижения в сети Интернет претерпел значительные изменения. Несмотря на это, не изменилась цель каждой коммерческой организации – «зарабатывать деньги не только сегодня, но и завтра», а это значит, что все рекламные каналы должны окупаться и делать это надежными методами, чтобы «завтра» поток заказов из них не прекратился. Краеугольным камнем этого процесса являются измерения – если вы не проводите измерений, то управлять процессом невозможно. Не является исключением и продвижение сайта.

Рассмотрим упрощенный путь посетителя от формирования потребности до покупки:

1. формулирование потребности в виде запроса к поисковой системе;
2. выбор сайта для перехода с выдачи;
3. изучение информации о продукте;
4. принятие решения;
5. отправка заявки/звонок;
6. обработка заявки/звонка;
7. совершение покупки.

В целом, эти этапы соответствуют классической воронке продаж. Оценивать результативность продвижения можно на любом из этапов, но чем «глубже» в воронке мы это делаем, тем больше возможностей открывается для увеличения эффективности процесса.

Как можно оценивать продвижение сайта?

Позиции в поисковых системах

При системе оценке позиций, которая, обычно, работает по принципу вхождения (или нет) запроса в топ10, не учитывается множество факторов, влияющих на результат: переходы на ваш сайт и, в конечном итоге, продажи. Возьмем, к примеру, привлекательность представления сайта в выдаче (сниппет – в профессиональной терминологии) или позицию внутри топ10. Правильная работа с ними может в несколько раз увеличить отдачу от нахождения в топе.

Я думаю, многим известна ситуация, когда все запросы в топе, а продаж нет. Продвижение на позиции проводится по ограниченному списку высококонкурентных запросов, что оставляет за бортом так называемый «длинный хвост» запросов, суммарное количество которых в разы больше высококочастотных запросов, а это – потенциальные клиенты, причем они чаще всего более целевые, поскольку потребность пользователя выражена в них точнее.

К тому же, в случае продвижения на позиции, специалист по продвижению не заинтересован в улучшении вашего  сайта и правильном представлении информации о товаре или услуге на нем.

В качестве примера могу привести сайт мебельной тематики нашего клиента, который продвигается на позиции. Перечень высококонкурентных запросов для продвижения, всего чуть больше 10 штук, который находится в топ5, дает всего 1,6% трафика! Как бы эта компания получала выгоду от продвижения и сотрудничала с нами много лет, если бы мы заботились только о топ10? Я даже не уверен, что они об этом знают, но это не мешает им получать выгоду от правильного продвижения, а не от позиций, вне зависимости от того, что написано в договоре.

Продвижение на трафик

В последнее время продвижение на трафик приобретает все большую популярность. Этому процессу способствуют и поисковые системы, вводя персонализированную выдачу, поведенческий таргетинг и другие технологии, которые делают выдачу персональной для каждого посетителя.

Оценка по трафику ближе к конечной цели – получению прибыли (при условии, что посетители целевые, конечно). Посетители уже пришли на сайт, причем пришли в том числе и по низкочастотным запросам. Но и это еще не счастье: недостатки юзабилити сайта, некорректность информации на сайте или неверно выбранный сегмент аудитории могут также значительно влиять на отдачу от продвижения.

В таких условиях специалист по продвижению уже имеет гораздо больше возможностей для привлечения посетителей – продвижение низкочастотных запросов и синонимов, привлечение трафика из других регионов, когда это допустимо, привлечение посетителей с других сайтов — порталов, справочников и т.д.
Продвижение на трафик, в большинстве случаев, является подготовительным этапом для продвижения на лиды.

Продвижение на лиды

Следующий шаг — подсчет количества лидов. Лидом называется любое целевое действие посетителя на сайте, например:

• отправка заявки;
• отправка заказа;
• звонок по телефону;
• запрос обратного звонка;
• просмотр страницы контактов;
• просмотр более N страниц сайта и т.д.

Вариантов может быть множество, в зависимости от ваших целей и задач, но, в любом случае, эти посетители стали еще на шаг ближе к тому, чтобы стать вашими клиентами.

Основной принцип– измерять как можно больше и полнее действия потенциального клиента. Только в полностью контролируемых условиях можно принимать решения об эффективности того или иного рекламного канала или принимать решение по результату AB-тестирования.

Кому подходит продвижение по лидам?

Продвижение по лидам возможно практически для любой компании, определить целевые действия можно даже в случае сложных консультационных продаж товаров или услуг, но, возможно, в некоторых случаях, будет необходима подготовительная работа — целевое действие должно быть определимо, чтобы его можно было посчитать без участия человека.

Например, для учета звонков с сайта может применяться специальная система колл-трекинга или простая статистика телефонных звонков оператора, если под эту цель выделить отдельный номер телефона и соответствующим образом настроить работу сайта, чтобы номера телефонов на сайте менялись в зависимости от источника перехода посетителя. При отсутствии такой возможности можно реализовать частичное скрытие номера телефона, как поступает, например, 2gis или Avito — скрывая часть номера телефона до нажатия на ссылку «Показать номер».

Авито:

2gis:

Классический пример продвижения на лиды — интернет магазин. Это самый простой вариант – заказы и источники легко контролируемы, входящие каналы посетителей понятны и измеряемы.

Основные источники генерации лидов

Каналы привлечения трафика могут быть разнообразны, они не ограничиваются только поисковым продвижением или контекстной рекламой, не стоит забывать также и о e-mail маркетинге,  медийной и тизерной рекламе, рекламе в социальных сетях, видео и т.д. Улучшение юзабилити и продающих характеристик сайта — также важный фактор.

Преимущества и недостатки

Преимущества оплаты за лиды очевидны:

• оплата только за целевые действия;
• простота анализа эффективности каждого канала;
• параллельно проводится работа по улучшению сайта и повышению процента конверсии.

Но кроме плюсов, у данного метода есть и свои недостатки и ограничения:

• Работа с лидами возможна не для всех сайтов или отраслей, либо целевое действие не будет не совсем точным. Но даже в таком случае, это лучше, чем оценка посещаемости.
• Высокий порог входа – перед внедрением такой системы оценки требуется пройти начальный этап, чтобы рассчитать стоимость лида и оценить его перспективность. Для некоторых отраслей стоимость лида может оказаться даже выше прибыли, получаемой от таких заявок, но многие идут на это для расширения клиентской базы и получения прибыли от повторных продаж. Кроме того, необходимо внедрять, если этого еще нет, системы учета заявок, звонков, заказов и т.д.
• Рекламная кампания, направленная на получение лидов, решает, обычно, только задачи повышения продаж, задачи повышения узнаваемости бренда, формирования спроса на новый продукт или услугу оцениваются по-другому и реализуются другими способами.

Результаты

Многие наши клиенты уже положительно оценили оценку результатов продвижения по лидам. Вот фрагмент отчета одного нашего клиента:

Трафик с поисковых систем за этот же период:

При сравнении графиков можно заметить, что на результат — заявки и звонки, а значит и на продажи, изменения трафика влияют не напрямую. Если бы работа по продвижению в данном случае оплачивалась по трафику – разрыв расходов и доходов от продаж был бы очень большим. А позиции в данном случае оценивать возможно лишь теоретически — запросов много тысяч по большому количеству регионов, причем это в основном единичные низкочастотные запросы – даже с использованием автоматических средств проверки это труднореализуемая задача.

С чего начать?

Сейчас такой способ контроля результатов еще использует небольшое количество компаний и знание эффективности каждого рекламного канала даст вам сильное конкурентное преимущество.

Чтобы оценивать продвижение сайта по количеству лидов необходимо, в первую очередь, определиться с целями – что приносит вам прибыль и какими путями ваши посетители становятся клиентами. На основании этих данных можно определить набор отслеживаемых целевых действий и проверить – все ли из этого перечня вы можете отслеживать в данный момент.

Количество инструментов для продвижения в Интернете и вариантов их использования и контроля великое множество, для каждого проекта мы подбираем их индивидуально. Обратитесь за консультацией к нашим специалистам и мы поможем вам повысить эффективность вашего сайта и, следовательно, продажи.