Человек иррациональный

Сегодня у нас краткий обзор бестселлера Дэна Ариели «Поведенческая экономика», переведенного на 30 языков. Дэн Ариели, профессор Университета Дьюка, считается одним из ведущих специалистов в области поведенческой экономики, преподает в ведущих американских университетах.

Дилемма между классической и поведенческой экономикой

Исходная посылка классической экономики состоит в том, что человек рационален. Он сравнивает все появляющиеся альтернативы, а затем логично выбирает из них самую разумную. Если он вдруг поступает иррационально, т.е. допускает ошибку, он быстро извлекает из нее урок, самостоятельно или под действием неких рыночных сил. На основании этой посылки делаются выводы о стереотипах покупательского поведения или законах рыночной экономики, таких как спрос-предложение. Одним словом, рационалисты считают, что человек способен выбрать абсолютно лучшее (полезное) предложение.

Но человек иррационален. Он иррационален не случайным, а вполне предсказуемым образом. Таковы особенности работы человеческого мозга. Люди подвержены различным видам отвлекающего влияния со стороны окружающих и воздействию собственных эмоций. Люди считают, что они сами устанавливают правила и принимают решения в своей реальной жизни. Но они скорее живут в мире своих фантазий, в действительности являясь заложниками в чужой игре с малопонятными правилами. В результате они часто совершают ошибки.

Давайте взглянем на это с позитивистской точки зрения. Во-первых, если мы совершаем ошибки, значит, у нас есть возможность для улучшений. Во-вторых, чтобы добиться улучшений, мы изобретаем различные стратегии, инструменты и методы, позволяющие нам улучшить процесс принятия решений, например, Мыслительные процессы Теории ограничений. Ариэли называет подобные инструменты «бесплатным сыром».

Вот очень краткий обзор основных тезисов в поддержку иррациональности.

1. Чем больше у нас есть, тем больше мы хотим

Если у человека уже есть Фольксваген, он мечтает о Порше. Если у человека есть Порш, он мечтает о Феррари. И так далее. Человек всегда выбирает не абсолютно, а относительно лучшее предложение.

2. Важную роль играют «якоря»

Якоря – это наши привычки, вкусы, политические и религиозные убеждения. Якоря формируются как в раннем детстве, так, например, с помощью рекламы, и они оказывают серьезное воздействие на наше поведение, в т.ч. покупательский спрос. И это не имеет отношения к реальному рыночному спросу.

3. Сила нуля

Когда мы можем что-то получить бесплатно, мы тут же забываем про все минусы. И можем изменить свой первоначальный выбор. Если человеку предложить на выбор бесплатный купон на 10 долларов или купить за 7 долларов 20-долларовый купон, большинство выберет бесплатный, хотя выгода во втором случае на 3 доллара больше.

4. Социальные нормы (награды) иногда эффективнее рыночных

Работодатели используют это все шире, стремясь заставить нас работать все больше. Так появилась ежемесячная оплата вместо почасовой, например. Или попробуйте попросить адвоката сделать скидку пенсионерам. Он откажется. Но попросите его иногда устраивать для них благотворительные бесплатные консультации, он наверняка согласится.

5. Сильные эмоции превращают нас в совершенно других людей, которые могут не контролировать себя

Поэтому решения, принятые нами в ярости или сильном возбуждении, могут оказаться очень нетипичными и нерациональными на наш «трезвый» взгляд.

6. Отказ от долгосрочных целей в пользу немедленного вознаграждения – это промедление, еще один аргумент в пользу иррациональности

У нас этот эффект обычно называют «студенческим синдромом», когда необходимое действие мы откладываем до последнего, а вместо этого занимаемся более приятными делами.

7. Мы переоцениваем то, чем владеем

Собственность и владение меняет наше видение. Цена, которая является потолком для покупателя, для продавца – ниже плинтуса. Потому что владелец оценивает свою машину или дом в неразрывной связи с определенными эмоциями и воспоминаниями, а покупатель видит перед собой просто старую развалину.

8. Людям свойственна потребность обязательно иметь альтернативные (запасные) варианты

Очень сложно сделать выбор, например, между двумя кавалерами. Ум голосует за одного, а сердце – за другого. Вот вам типичная проблема выбора. Решение ее, как правило, совершенно иррационально. [В таких ситуациях нам на помощь приходят Мыслительные процессы Теории ограничений, в частности, Грозовая туча.]

9. Эффект ожидания

Если предупредить гостей, что сейчас им подадут очень дорогой коньяк и красиво сервировать стол, оценка напитка будет гораздо выше, чем, если сказать, что это недорогой коньяк и разлить его в обычные стаканы. Если мы болеем за футбольную команду, мы заранее предвзято относимся к судьям и ее соперникам. Это порождает стереотипы и убеждения. В результате, каждый видит то, что он хочет увидеть. И это очень опасно, когда речь заходит о политике или межнациональных отношениях.

10. Сила цены и эффект плацебо

Правило первое, сколько платишь, столько и получаешь. Почему-то аспирин за 50 центов помогает лучше, чем аспирин за 1 цент. Ну а эффект плацебо или пустышки доказан многочисленными опытами.

11. Мы не всегда ведем себя честно 1

Мы склонны считать, что забрать домой карандаш с работы совсем не то же самое, что украсть деньги из кассы.

12. Мы не всегда ведем себя честно 2

Мы склонны считать, что присвоить несколько миллионов (миллиардов) из негосударственного пенсионного фонда совсем не то же самое, что ограбить на улице старушку. Нет, вы так не думаете? Ну, а сказать страховой компании, что при пожаре у вас сгорел не старенький маленький телевизор, а огромная новая плазменная панель?

13. Человек – существо публичное

Мы пытаемся одновременно получить личное удовольствие и произвести определенное впечатление на окружающих. Например, мы заказываем в ресторане не то блюдо, которое нам действительно нравится, а то, которое берут остальные, или более изысканное, чтобы прослыть гурманом, или, наоборот, что-то скромное, чтобы быть «ближе к народу».

Нужно отметить, что эти утверждения не голословны. Дэн подтверждает свои тезисы экспериментами, проведенными в основном со студентами Массачусетского технологического института, в котором он преподавал. Эксперименты экспериментами, но, видимо, истина где-то посередине – между классической и поведенческой экономикой. Все люди разные. Некоторые люди [намного] более рациональны, чем другие. В зависимости от ситуации люди способны принять более или менее рациональное решение. Весь фокус заключается в том, когда стоит выбирать с умом, а когда нужно прислушаться к сердцу.

В любом случае, прочесть эту книжку будет полезно. Несмотря на легчайшую подачу материала, она помогает понять мотивы действий окружающих людей и свои собственные поступки.

Владимир Юрьевич Речкалов Редактор электронных изданий. Переводчик материалов по Теории ограничений. Консультант по PR в интернете и работе в соцсетях. Руководитель спецпроектов. Подробнее... Организации: «АРБ-Консалтинг», Школа бизнеса «Управляй будущим» Звоните: +7 (351) 245-03-03 Пишите: info@arbconsulting.ru