Аудит маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Маркетинговый аудит - это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.

Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

В результате проведения аудита внешней среды предприятия, клиент получает:

• Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.
• Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.
• Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.
• Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

В результате проведения аудита внутренней среды предприятия, клиент получает:

• Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.
• Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).
• Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.
• Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.
• Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.
• Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.

Когда нужен маркетинговый аудит?

• В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.
• Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.
• Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.
• Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
• Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:

1. Состоянии дел на предприятии.
2. Проблемных и «узких» местах.
3. Способах решения возникших проблем.
4. Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

• продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);
• наличия и движения товаров;
• эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;
• конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

• закупки
• сбыт
• маркетинг
• складское хозяйство
• каналы сбыта
• логистика
• бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

• используемой предприятием маркетинговой информации
• принимаемых на ее основании управленческих решений
• и соответствующих решениям действий.

Почему это важно?

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.

Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

Услуга аудит маркетинга включена в антикризисные пакеты услуг, предлагаемые компанией "АРБ-Консалтинг". Подробнее смотрите на странице Услуги.