Особенности поведения российской бизнес-аудитории при работе с поисковыми системами

Вальчук В.В., Коржук А.В., Ряузова Е.А.
Февраль, 2005
АРБ-Консалтинг, Челябинск
www.arbconsulting.ru

Интернет-маркетинг становится все больше похож на некую прикладную науку. Со всеми присущими науке атрибутами – терминологией, аксиомами, экспериментами, практическими рекомендациями, специально подготовленными кадрами. Одновременно интернет-маркетинг (ИМ) начинает обрастать своими собственными софизмами и парадоксами. Маркетологи АРБ-консалтинг проверили справедливость некоторых «аксиом» ИМ и нашли, что многие из них для бизнес-аудитории попросту неверны. Результаты исследования позволили получить для представителей данной категории пользователей любопытную характеристику числа переходов на сайты из поисковых систем.

Проверка постулатов Интернет - маркетинга

Одна из основных задач Интернет - маркетинга – увеличить число посещений сайта его целевой аудиторией. При этом все владельцы сайтов понимают, что поисковые системы играют в формировании целевого трафика важную роль. Это мнение базируется на нескольких основополагающих постулатах. Одни из них касаются работы поисковых систем, другие – поведения пользователей.

Принципы, по которым поисковики позиционируют сайты в результатах поиска, частично декларируются самими поисковыми системами, частично могут быть изучены с помощью правильно поставленных экспериментов. На популярных среди Интернет - маркетологов ресурсах сети встречаются описания и некоторые результаты таких экспериментов. А вот поведение пользователей глубокому изучению подвергалось редко.

Обычно все маркетологи, в том числе и работающие на B2B рынках, догматически повторяют мнение западных авторитетов (см. напр., www.rin.ru, www.rususa.com ):

1. 80% интернетчиков ищут полезную информацию через поисковики
2. 70% посетителей поисковых систем не идут далее первой страницы с результатами поиска.
3. 90% пользователей далее 3-й страницы не заглядывают
4. большинство посетителей получают стандартную выдачу результатов по 10 сайтов на странице

Результаты нашего исследования показали, что для аудитории, решающей с помощью Интернета свои бизнес - задачи, данные утверждения неверны.

Разумеется, интернет - маркетологов очень интересует эффективность других видов интернет - рекламы, как баннерной, так и поисковой (контекстной). Поэтому, исследовалось также отношение пользователей к вышеперечисленным способам рекламы. Нам хотелось выяснить насколько верно устоявшееся мнение (напр., Компьютерра, 24.02.2004) что баннерная реклама сдает свои позиции, и «кликабельность» контекстной рекламы намного выше, чем баннерной.

Описание бизнес-аудитории
Чтобы получить репрезентативную выборку, исследуемая аудитория отбиралась по географическому, отраслевому и профессиональному принципам. Всего опрошено более 300 человек. Время проведения опросов – ноябрь 2004-январь 2005. Данные были получены методом телефонного опроса по стандартизированной анкете. Погрешность результатов не превышает 6 %.

Представители всех отраслей, принимавшие участие в опросе, занимаются на своем рабочем месте вопросами маркетинга, снабжения и сбыта с использованием Интернет. В опросе принципиально не опрашивались секретари, программисты и веб – мастера. Директора предприятий опрашивались только в том случае, если они выполняют какую – либо из перечисленных функций. При этом большая часть опрошенных использует Интернет для поиска деловой информации не менее 5-7 раз в неделю, т.е. ежедневно. Частота решения отдельных задач по поиску в Интернет – 1-5 раз в день.

В опросе приняли участие респонденты из Москвы, Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска. Они работают в различных отраслях народного хозяйства: машиностроение и металлургия, поставки промышленных товаров, оборудования, продуктов питания, напитков, строительные материалы и строительство, телекоммуникации, финансы, СМИ, безопасность и медицина, туризм и другие (диаграмма 1).

Какой-либо статистически значимой корреляции между результатами и отраслевой принадлежностью замечено не было.

Основные результаты исследования

Использование поисковых систем
Интересно, что практически все опрошенные пользуются как минимум двумя поисковыми системами. Самая распространенная пара – Яндекс и Рамблер. В качестве основной также чаще называлась одна из следующих систем (диаграмма 2).

Уточнение запроса
Достаточно многие (70%) уточняют запрос по 2-3 раза. 20% опрошенных уточняют свой запрос по 4-5 раз. И лишь 10% респондентов сразу задают нужную формулировку.

Настройка выдачи
Настройка выдачи только у половины стандартная по 10-15 сайтов на странице, выдаваемая поисковыми системами по умолчанию, а у второй половины установлена выдача по 20-30 сайтов на страницу. Это подтверждает качество аудитории: бизнес - задачи решают в Интернете люди, понимающие в поиске и возможностях настройки его интерфейсов.

Просмотры страниц выдачи результатов

Самое интересное, что большая часть пользователей (76%) просматривает не 1-3 страницы, а много больше – 5, 10, 15 и более страниц (диаграмма 3). Необходимо заметить, что здесь респонденты говорят вместе о числе просматриваемых страниц относительно первоначального запроса и всех дополнительных запросов для уточнения поиска по интересующей тематике.

Эти наши результаты косвенно подтверждаются статистикой запросов в Рамблере, который дает количество показов первой страницы и количество показов «всех» страниц. По высокочастотным запросам различия между значениями не такие уж большие (1,5 – 2 раза). Но среди тех, кто задает такие запросы, относительно большое количество представителей нецелевой аудитории. Да и целевая аудитория именно такие запросы затем уточняет. А вот если мы посмотрим в статистике Рамблера на низкочастотные запросы, то увидим другую картину. Особенно отчетливо она видна, когда количество показов первой страницы равняется 1. Значение в колонке «другие» в этом случае достигает 5 и даже 40. Вот в этом “вырожденном” случае ясно, что данный запрос набрал один человек и просмотрел при этом от 5 до 40 страниц.

Поскольку бизнес-аудитория часто меняет стандартные настройки, увеличивая выдачу результатов поиска на странице, мы посчитали необходимым ввести новый критерий, характеризующий объем просматриваемой при поиске информации, – число просмотренных аннотаций (сниппетов) сайта. Под аннотацией сайта мы понимаем тот объем информации (заголовок плюс текст), который поисковая система «выхватывает со страницы сайта и выдает на странице результатов поиска.

Совместный анализ данных о настройке выдачи и просмотрах количества страниц в выдаче позволяет сделать вывод, что две трети бизнес - аудитории просматривает в поисках нужных сайтов более 50 аннотаций, а половина респондентов – даже более 100 аннотаций сайтов (диаграмма 4).

Объяснить подобную настойчивость можно только желанием пользователей максимально эффективно решить поставленную задачу, найти самые подходящие сайты, получить для сравнения информацию из нескольких независимых источников.
Вот неформальные слова, которые мы услышали от одного из респондентов на вопрос, почему он просматривает такое огромное количество информации: «Мне нужно найти поставщиков на оптимальных для нас условиях. И я не заканчиваю поиск, пока я не убежден, что я перебрал все варианты». Для этих людей поиск в Интернет – это решение насущных задач, и поэтому они ищут до конца. У них свой здравый смысл. Они на своем опыте знают, что на дальних страницах поиска есть сайты, которые точно также соответствуют их потребностям, как и сайты на первых страницах выдачи.

Просмотры сайтов
Просматривают самих сайтов из выдачи поисковиков представители бизнес - аудитории не слишком много: половина – не более 5 сайтов, четвертая часть опрошенных исследует от 6 до 10 сайтов, и лишь один из четверых открывает более 10 сайтов (диаграмма 5).

Как ни странно, но зависимости количества переходов на сайты для внимательного изучения от числа просмотров аннотаций почти нет (диаграмма 6). «Торопыги», которые быстро-быстро пробегутся глазами по 5-50 аннотациям (1-3 страницы выдачи), выбирают для работы 8-9 сайтов. Добросовестные работники, познакомившись с 50-200 аннотациями, все равно не открывают более 13 сайтов. А самые упорные, перечитав более 200 аннотаций (более 10 страниц выдачи), решают подробно изучить тоже немного – 5-6 сайтов.
Похоже, цифра 5-15 сайтов является константой для представителей бизнес - аудитории, которая определяет потребности и возможности обычного пользователя данной категории при решении любых бизнес - задач в Интернете.

Отношение к рекламе
Как уже говорилось выше, представители всех отраслей поиск в Интернет производят одинаково. Некоторые отличия были получены только в отношении к рекламным сообщениям, да и то лишь при разделении всех опрошенных на группы –
(1) ТОВАРЫ – производители и поставщики товаров (52% респондентов),
(2) УСЛУГИ – производители и поставщики услуг (48%).

Следует отметить, что, когда мы говорим о результатах, полученных отдельно для групп «Товары» и «Услуги», объем выборки уменьшается. При этом несколько увеличивается погрешность результатов – с 6% до 8%.

30-40% респондентов из обеих групп просматривают информацию, размещенную на баннерах. Однако, кликают на баннеры гораздо охотнее респонденты из группы «Услуги» – 10% против 2% из группы «Товары» (диаграммы 7-8).

Место размещения контекстной рекламы не слишком сильно влияет на ее кликабельность. Выделяется только размещение контекстных объявлений вверху страницы среди опрошенных группы «Товары».
Переходы по контекстным объявлениям респонденты из группы «Услуги» также делают гораздо чаще – 7-8% против 3-4% в группе «Товары».
Таким образом, выделяется повышенная готовность к восприятию рекламных сообщений у респондентов группы «Услуги». Однако справедливости ради стоит напомнить, что эти результаты не являются статистически значимыми, поскольку находятся за пределами ошибки измерения (8%). Поэтому мы не можем говорить о конкретных значениях этих различий. Можно констатировать лишь качественный результат.

Конечно, здесь может возникнуть резонный вопрос. Известно, что обычно CTR находится на уровне 0,5%. Почему же здесь мы получаем 3-8%?

CTR и то, что мы измеряем (процент бизнес-аудитории, осуществляющей переходы по баннерной контекстной рекламе при поиске) – абсолютно разные вещи, хотя опосредованно и связанные. Мы получили долю аудитории, лояльно относящуюся к баннерам, появляющимся при поиске. Доля этой аудитории оказалась 3-8%. Скорее всего, это и есть те люди, которые дают затем вклад в обычно используемый CTR. Но абсолютное значение его уже будет значительно ниже, поскольку: 1) Целевой аудитории показывают эти баннеры по нескольку раз (они просматривают большое количество страниц, делают 2-3 уточняющих запроса) и 2) Дает свой вклад и нецелевая аудитория, которая на баннеры жмет намного реже.

Выводы

Таким образом, во многих случаях бизнес-аудитория Рунета ведет себя в сети иначе, чем предсказывают гуру Интернета:
1. 100% бизнес - аудитории Рунета ищут полезную информацию через поисковики.
2. Только 25% пользователей поисковых систем из целевой аудитории ограничиваются просмотром первых страниц выдачи. Подавляющее большинство – 75% пользователей просматривает больше 5-ти страниц выдачи.
3. Половина посетителей получают расширенную выдачу результатов по 20 и более сайтов на странице.
4. 50% представителей бизнес - аудитории просматривают до 100 аннотаций сайтов на страницах выдачи результатов поисковиков, 40% – от 100 до 300.
5. Несмотря на столь большие вариации в количестве просматриваемых аннотаций (от 5 до 2500), количество переходов на сайты изменяется в очень узких пределах – от 5 до 13, в среднем 9. Это число показывает, что средний пользователь Рунета, представляющий бизнес-аудиторию, при решении бизнес-задач осуществляет в среднем 9 переходов на сайты из поисковых систем. Это число можно считать некоторой константой, не зависящей от объема просматриваемой информации.
6. Как баннерная, так и контекстная реклама хорошо работает на решение имиджевых задач – 30-40% пользователей просматривают информацию, размещенную на баннерах и объявлениях, т.е. получают рекламное сообщение.
7. Кликабельность контекстных объявлений на B2B рынках (3-8%) сравнима с кликабельностью баннеров (2-10%).
8. Баннерная и контекстная реклама более эффективна среди поставщиков услуг, чем среди производителей товаров.

Итак, если Интернет – маркетологам, работающим на B2B рынке, нужен реальный результат, а не пыль в глаза руководству, то:

1. Не стоит гнаться за топ 10 выдачи поисковых систем, почти для всех достаточно топ 30 и даже топ 50.
2. Не следует забывать о баннерной и контекстной рекламе. Для целевой аудитории они работают, особенно в целях продвижения торговой марки.
3. Обязательно нужно проверять не только места в выдаче, но и аннотацию – описание сайта, подготовленную поисковиком. Аннотация сайта в поисковой выдаче играет огромную роль в процессе принятия решения о переходе на сайт. При подготовке и корректировке текстов с целью получения максимально эффективной аннотации следует строже сегментировать целевую аудиторию по задачам, которые могут быть поставлены перед отправкой на поисковик выбранного запроса.

Данная статья защищена законом об авторском праве РФ. Перепечатка и копирование в печатных и онлайновых изданиях без письменного разрешения ООО "АРБ-Консалтинг" не допускается.